소셜리서치, 지켜야 할 점

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빅데이타, 소셜분석, 버즈분석, 자연어 처리, 오피니언 마이닝, 시맨틱 분석, 감성어 분석 등등 소셜미디어 환경을 중심으로 생산되는 수많은 사람들의 온라인 상의 ‘흔적’을 찾아 일정한 인사이트와 지적 가치를 발굴하는 개념들이 많아지고 있다. 그럼에도 불구하고 다양한 개념의 단어들이 뒤죽박죽 짝짓기 하면서 오히려 더 관련 시장에 대한 애매함을 느끼게 한다. 소셜분석의 조사대상만 보더라도 조사목적에 따라 조사대상(데이타 수집 범위)을 온라인 채널의 관련 텍스트를 적절하게 수집하는 것이 아니라 트위터에 집중되고 있다.

감성 분석을 이야기하지만, 텍스트의 긍부정에 대한 판단이 문장 단위인지, 본문의 텍스트 전체 단위인지 애매하다. 트위터의 140자는 분석은 정확도가 높다고 이야기 하는데, 일정한 문법을 무너뜨리는 디지털 글쓰기와 비속어 사용, 비약과 축약, 은유 또는 비유, 대유가 많은 문장에서 어떻게 전체 수집된 트윗을 대상으로 긍부정의 정확도를 확보하는지 의문이 가시질 않는다. 10,000개의 트윗을 수집해서 3,000개가 긍정이라면, 나머지 7,000개의 트윗은 부정과 중립으로 나눠지는 건가? 긍-부정-중립의 전체 합이 분석대상의 트윗 전체의 수와 동일하지 않는 경우가 많다. 사실 내용분석은 긍부정의 구분보다 어떤 표현과 ‘이야기’를 하고 있는가를 밝히는 것이 더 중요하다.

커뮤니케이션 조사의 관점에서 소셜분석을 들여다보면, 온라인 주요 텍스트 몇개 보고 나면 알 수 있는 내용을 복잡한 수집, 분류 과정을 통해서 분석해 인사이트라고 주장한다는 지적도 많이 받게 된다. 이것에는 두가지의 문제가 있다. 첫째, 조사대상이 되는 키워드를 중심으로 텍스트를 수집한 후에 그 텍스트가 조사대상이 되는 것인지, 관련이 없는 문서인지를 구분하게 된다. 수집된 문서를 바탕으로 일정한 카테고리로 추출, 분류를 해야 하는데, 이 카테고리를 어떻게 결정할 것인지가 문제이다.

둘째, 소셜분석은 결국 크게 보면, 텍스트분석, 내용분석의 범주에 든다. 다만 온라인 상에서의 사람들의 행위적 반응, 예를들면, 댓글 다는 행위, 텍스트를 펴가는 행위, ‘좋아요’ 버튼을 누르는 행위, 친구가 되고 팔로워가 되는 행위에 대한 의미도 함께 분석되는 것은 당연하다. 내용분석을 하기 위해서는 이론적 기준이 요구된다. 사람들이 특정 브랜드의 구매를 고려하고 어느 순간 구매해 사용한 후의 반응을 표출한다고 가정해보자. 온라인 텍스트에서 이와 같은 소비자 구매 과정의 모습이 고스란히 모든 것이 표출되어 있는지 알 수 없다. 중요한 것은 무엇을 볼 것인가의 조사설계가 있지 않고서는 그 ‘표출’된 언어 기호가 무엇을 의미하는 것인지, 어떻게 해석해야 할지 파악하기 어렵다는 점이다. 소셜 데이타를 수집해서 시계열적으로 접한 분들은 무엇을 의미하는지 알 것이다. 전략과 실행을 위한 의미를 도출하기가 애매하다는 점이다.

이 두 가지 문제점을 먼저 해결하기 위해서는 조사방법론을 사용할 때 그 방법론이 가지고 있는 특징과 한계를 명확하게 정의하는 것이 필요하듯이, 소셜리서치 경우에도 분석의 절차와 조건, 조작적 정의가 필요하다. 그에 대한 이론적 근거, 해석의 오류, 대표성에 대한 한계 등을 분명하게 언급해줘야 한다. 특히 텍스트 분석, 내용분석의 큰 실수 중에 하나가 텍스트를 구성하는 단어를 단순히 출현한 빈도로만 보고 그것이 사람들의 인지, 태도, 행동 등의 변화로 해석하는 경우는 오류가 발생하기 마련이다. 많은 데이타를 수집해서 분석하기 때문에 분석 수치가 평균으로 수렴한다고 하지만, 그것도 막연한 ‘변명’에 불과하다. 분석하는 문서의 출처(채널), 문서의 종류, 측정하는 단위, 시계열적 변화, 동시 출현한 어휘의 연결망 등을 치밀하게 봐야 한다.

문재인

온라인 공간에 대한 리서치는 기업 커뮤니케이션이 소비자, 고객 등의 다양한 의견을 수렴할 수 있는 통로가 되고 리스닝을 통해 조직 내부가 변화하고 상호 호혜적인 관계로, 또는 소비자의 애정이 담긴 브랜드로 거듭나는데, 꼭 필요한 방법론이며 솔루션이다. 매스미디어가 죽고 소셜미디어가 산다는 식의 단절적 사고가 의미없듯이 시장을 조사하고 고객의 피드백과 목소리를 듣는 본질적 목적이 존재하는 한 기존조사방법론과 ‘소셜 분석’은 상호 연결 모델이 되어야 한다. 많은 기업의 담당자들이 조사설계, 해석 방법, 실제 전략과 실행의 적용이라는 일련의 프로세스를 만들수 있도록 일정한 투자가 필요한 시점이다.

글 : 강함수
출처 : http://www.hscoaching.com/286

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/ hskang@scotoss.com

커뮤니케이션 경영 컨설팅 전문회사 '에스코토스 컨설팅(주)' 대표

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