안드로이드 대 iOS, 누가 이기는 게임?

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Android_vs_iOS[요약] 안드로이드는 판매량에서 iOS를 압도하고, iOS는 앱 매출에서 안드로이드를 압도. 누가 누구를 이기는 게임이 아니라, iOS가 프리미엄 시장이라면, 안드로이드는 찌라시 시장으로 공존. 한편, 세계 시장과는 사뭇 다르게, 안드로이드가 초강세, 특히 패블릿의 점유율이 높은 한국 스마트폰 시장은 삼성의 전방위 마케팅과 주 소비층의 모바일 성향이 결합한 결과가 아닐까.

요즘의 스마트폰 시장 흐름을 보면 안드로이드 대세론이 우월하다. 몇 가지 시장 조사 결과를 살펴보자. IDC의 자료에 의하면, 2013년 2분기 전 세계 스마트폰 출하량 점유율은 안드로이드가 79.3%, iOS가 13.2%이다. 플러리(Flurry)의 자료에 의하면, 한국 시장도 추세는 비슷하다. 2013년 8월, 안드로이드 점유율이 86%, iOS는 14%이다. (미국 시장은 조금 다르다. 컴스코어(comScore) 자료를 보면, 안드로이드와 iOS가 51.8% 대 40.4%로 거의 대등하다.)

스마트폰 시장 점유율 왼쪽: 전 세계 스마트폰 출하량 기준, 2013년 2분기. (출처: IDC) 오른쪽: 한국 스마트폰 OS 설치 기준, 2013년 8월. (출처: 플러리)

스마트폰 시장 점유율
왼쪽: 전 세계 스마트폰 출하량 기준, 2013년 2분기. (출처: IDC)
오른쪽: 한국 스마트폰 OS 설치 기준, 2013년 8월. (출처: 플러리)

그럼 스마트폰을 통한 웹 사용량은 어떨까. 스마트폰 보유량 점유율과는 양상이 많이 다르다. 넷마켓쉐어(NetMarketShare)의 자료에 의하면, iOS가 2013년 9월 53.7%, 안드로이드가 28%를 기록하고 있다.

OS별 모바일 인터넷 사용량 점유율 (출처: 넷마켓쉐어)

OS별 모바일 인터넷 사용량 점유율 (출처: 넷마켓쉐어)

애플리케이션 매출액도 상황은 비슷하다. 디스티모(Distimo)의 자료를 보면, 2013년 9월 iOS의 매출액 점유율은 65%인데 반해, 안드로이드는 35%이다. 앱 애니(App Annie)의 자료에 따르면, 2013년 2분기 앱 다운로드 규모에서 안드로이드가 iOS보다 10% 더 많은데도 매출액에서 큰 역전 결과를 보이고 있다. 그 이유는 애플리케이션의 평균 단가를 비교해 보면 알 수 있다. 플러리의 자료에 의하면, 안드로이드 앱의 평균 단가는 $0.06인데 비해, 아이폰/아이패드는 $0.19/$0.5이다.

모바일 애플리케이션 매출액 점유율 (출처: 디스티모)

모바일 애플리케이션 매출액 점유율 (출처: 디스티모)

그러나 한국 시장은 양상이 다르다. 디스티모의 자료에 의하면, 애플리케이션 매출 규모로 미국, 일본에 이어 세계 3위에 랭크되어 있지만, 유일하게 안드로이드 점유율이 압도적이다. 안드로이드만 보면, 전 세계 안드로이드 앱 매출액을 일본-한국-미국이 3분할하고 있는 정도로 엄청난 수준이다. (일본 인구가 한국의 2.6배, 미국 인구는 한국의 6배가 넘는데도!)

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국가별 모바일 애플리케이션 매출액 순위 (출처: 디스티모)

한국 시장의 또 하나의 특이점은 스마트폰 시장이 이미 포화하였고, 5~6.9인치의 패블릿(Phablet) 점유율이 상대적으로 높다는 것이다. 플러리의 자료에 의하면, 2012년 8월부터 2013년 8월까지 세계 시장의 스마트폰 성장률은 81%에 달하지만, 한국 시장은 17%에 불과하다. 패블릿 점유율은 세계 시장은 7%에 불과하지만, 한국 시장은 41%에 달한다.

한국 스마트폰 시장 현황, 2013년 8월 (출처: 플러리) 왼쪽: 커넥티드 디바이스 성장률 오른쪽: 스크린 사이즈별 점유율

한국 스마트폰 시장 현황, 2013년 8월 (출처: 플러리)
왼쪽: 커넥티드 디바이스 성장률
오른쪽: 스크린 사이즈별 점유율

자, 스마트폰 시장이 어떻게 돌아가고 있는 것인가. 안드로이드 대 iOS, 누가 시장을 이기고 있는가. 한국 시장의 특수성은 무엇을 의미하는가.

스마트폰 시장은 PC 시장과는 달리, 단말기 판매량이 애플리케이션 매출액과 비례하지 않는다. 단말기는 안드로이드가 압도적인데, 앱 매출액은 iOS가 압도적이다. 물론 안드로이드가 날이 갈수록 점점 더 iOS 점유율을 침윤하고 있기는 하다. 단말기 점유율도 그렇고, 앱 매출액 규모의 격차도 그렇다. 하지만 여전히 iOS 고객층에 구매력이 집중되어 있다는 사실을 주목해야 할 것이다.

상대적으로 고가의 유료 앱을 더 많이 구매한다거나, 모바일 웹 트래픽 사용량이 더 많다는 것 이외에, 광고 측면에서도 그런 증험이 있다. 내니건스(Nanigans)에서 발표한 자료를 보면, 페이스북 모바일 광고의 안드로이드 대비 iOS의 투자대비수익률(ROI; Return On Investment)이 17.9배에 달한다고 한다. 또한, 1000회 노출당 단가(CPM; cost per mille)은 비슷한데, 클릭당 단가(CPC; Cost Per Click)는 안드로이드가 $0.18, iOS가 $0.4로 2배가 넘는다. 반면, 클릭률(CTR; Click Through Rate)은 안드로이드가 2.73%로, iOS의 1.25%보다 높다. 해석하자면, iOS 사용자가 안드로이드 사용자보다 광고를 더 적게 클릭은 하지만 구매로 이어지는 비율이 높아 ROI가 높고, 따라서 광고 단가(CPC)도 높다는 것이다.

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모바일 페이스북 광고의 클릭률과 수익률 비교. (출처: 내니건스)

직접적인 증험은 아니지만, 이번에 새로 출시된 아이폰 5S와 5C의 판매 상황을 봐도 iOS 고객들의 성향을 엿볼 수 있다. 저사양 저가의 5C는 잘 팔리지 않는 대신, 고사양 고가의 5S 수요는 증가하여 배송 대기만 2~3주가 걸리고, 골드 색상은 그나마 품귀다. 당연히 애플은 5S를 증산하고, 5C는 감산하는 주문을 넣었다고 한다. iOS 고객의 구매 성향이 그렇다. 적당히 쓸만한 폰을 비교해가며 고르는 것이 아니라, 단순하게 ‘좋은 것’을 지향한다는 것이다.

안드로이드 대 iOS 누가 이기는 게임인가. 단말기는 안드로이드가 많지만 구매력 있는 고객은 iOS에 집중되어 있다. 마치 프리미엄 시장과 찌라시 시장이 갈리는 느낌이다. 어느 쪽이 승리자라고 볼 수 없는 공존의 시장이다. 말하자면 안드로이드도 구글의 성공적 전략이다. 이마케터(eMarketer)의 분석에 의하면, 모바일 광고는 2012년 대비 2013년에 89% 성장한 $16.65b에 이를 것으로 예상하는데, 페이스북 모바일 광고의 비약적 성장에도 불구하고, 구글은 53%의 점유율을 굳건히 지킬 것으로 보인다. 구글은 아이폰의 나머지 세상을 전부 안드로이드로 바꿈으로써, 모바일 광고의 비약적 성장의 기반이 될 스마트폰 천하를 구축하는 데 성공한 것이다.

한 가지 의문이 남았다. 도대체 한국 시장은 어떻게 해석해야 하는가. 길거리에 나가면, 모두가 스마트폰을 들고 다닌다(시장은 포화하였다). 10에 6명은 삼성 안드로이드 폰이고, 그중 4명은 벽돌장[패블릿]이다. 안드로이드 매출액만 보면 미국을 제치고 세계 2위의 안드로이드 세상이다. iOS의 존재감은 초라하기 그지없다. 한국 시장엔 도대체 무슨 일이 벌어지고 있는 것일까. 아마도 한국은 삼성의 전방위적 마케팅-정부, 언론도 움직이는-이 먹히는 지역이다.

패블릿은 왜 상대적으로 높은 점유율을 기록하고 있을까. 이런 가설을 세워보면 어떨까. 위 플러리 조사에서, 세계 태블릿 점유율은 19%인데 반해, 한국은 5%에 불과하다. 스마트폰-패블릿-태블릿의 점유율 모양을 보면, 마치 한국에서는 태블릿을 선택하는 대신, 패블릿을 선택하고 있는 모습으로 보인다. 패블릿을 태블릿의 빅 스크린 성향으로 분류하자면, 세계 시장의 빅 스크린 점유는 26%인데 비해, 한국은 46%가 된다. 한국 시장이 빅 스크린 모바일 시장을 선도하고 있는 것으로 해석할 수도 있다는 얘기다.

그런데 왜 패블릿인가. 빅 스크린 니즈에 대한 타협이 아닐까. 포터블의 태블릿이 아니라 모바일의 패블릿을 선택한 것은, 최신 스마트폰 수용층이 가만히 소파에 앉아서 미디어를 소비하는 처지가 아니라, 항상 뭔가에 쫓겨 다니는 신세, 밤늦게나 집으로 기어들어오는 신세라 스마트폰과 태블릿을 하나로 몸에 지니고 다니는 것이 최적의 선택이 되는, 그런 것 아닐까. 플러리가 발표한 SK플래닛의 T스토어 통계에 의하면, 게임과 FUN(이 카테고리의 유료 다운로드 순위에는 운세 관련이 압도적) 카테고리 매출이 전체의 82%를 차지하고, 전자책, 영화 등 컨텐트 매출은 15%에 그치고 있다.

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T스토어 카테고리별 다운로드/매출 현황 (출처: 플러리)

지나친 비약이지만, 여유 없는 한국 노마드들이 거리에서 하는 놀이라는 게, 고된 만사를 잊게 하는 게임이거나, 캄캄한 현실에도 내일은 괜찮을까 하는 기대감에 열어보는 운세 앱이라 생각하니, 암울하다. 한국 시장엔 iOS가 과분한가? 푹신한 소파에 편히 앉아, 고급 태블릿을 무릎에 놓고, 최신 영화를 보는 여유 정도의 프리미엄이 과분한가? 도대체 구매력 있는 고객층은 어디에 가 있는가? 어쨌든, 이건 1차 자료가 아닌 단순한 가설일 뿐이니 성을 내진 말자.

글 : 게몽
출처 : http://goo.gl/omzpWW

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