[경영학, IT를 보다] CEO의 아이콘이 이룬 기업의 혁신 스토리 – BCG 매트릭스와 GE

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 ‘발명’이라는 단어를 들었을 때 가장 먼저 생각나는 사람은 누구입니까? 많은 분들이 어렸을 때 보았던 위인전을 떠올리며 ‘에디슨’이라는 답을 내놓을 것 같습니다. 이처럼 세계의 수많은 사람들의 뇌리에 발명왕이라는 이름으로 기억되는 남자가 만든 기업이 있습니다. 바로 General Electrics(이하 GE)가 바로 그 기업입니다. GE는 100여년간 모진 풍파를 겪으면서도 세계에서 가장 영향력있는 기업 중 하나로 위용을 떨치고 있습니다. 보통 기업의 수명을 생각해 보았을 때, 이는 정말 대단한 업적이라고 할 수 있습니다.
  요새는 ‘스티브 잡스’가 CEO의 아이콘으로 자리 잡았습니다만, 20세기 후반엔 GE의 CEO였던 ‘잭 웰치’야말로 GE를 르네상스로 이끈 ‘CEO’의 아이콘이었습니다. 오랜 전통를 자랑하는 GE의 역사 속에서 유난히 빛 난 GE의 CEO라고 할 수 있겠죠. 이번 글에서는 BCG 매트릭스(Matrix)에 대해 알아보며 GE에서 잭 웰치가 행했던 많은 전략들을 되짚어 나가겠습니다.

사용자 삽입 이미지

GE는 장수 기업의 표본이 되는 위대한 기업 중 하나입니다.

분석을 위한
Framework: BCG 매트릭스(Matrix)

BCG 매트릭스의 개요 

 BCG 매트릭스는 다수의 사업부문을 보유한 기업이 각 Unit 에서의 자원을
배치하는 문제를 해결하는 것을 돕기 위해, 1970년대 초에 Boston Consulting Group(이하 BCG)에서 개발한 매트릭스입니다.
이 기법은 기업이 경쟁자와 대비한 상대적 시장 점유율[각주:1], 산업의 성장률이라는 요인에 따라 기업의 전략과 제품을 분류하기 위해
사용
됩니다. 시장 점유율의 높고 낮음, 산업 성장률의 높고 낮음이라는 기준에 맞춰 4가지로 산업군을 분류해 기업 스스로를 돌아보도록
계기를 만들어 주는 것이지요. 먼저 아래의 그림을 보고 매트릭스 내에 위치한 각 요소들이 무엇을 의미하는지 하나씩 알아보도록
하겠습니다.

BCG 매트릭스는 Star, Cash cow, Question Mark, Dog으로
이루어져 있습니다.
– 출처: mbablogs.businessweek.com

Star

말 그대로 Star입니다. 시장의 성장성이 좋고, 기업의 Market Share도
높기 때문에 기업에서  ‘별’이라고 느낄 만큼 수익이 높고 안정적이며 현금흐름이 중립적인 알토란 같은 산업입니다. Star에 속하는
사업부는 공격적으로 마케팅을 통해 시장 점유율을 높이거나 유지하도록 전략을 취해야 합니다.

 

Cash cow
직역하면 돈 되는 소입니다. 시장이 더 이상 크게 성장하지 않고 성숙기에 접어들었을 때, 높은 점유율을 보이고 있는 사업이라면 당연히
지속적인 수익을 창출할 것입니다. 산업의 성장률이 둔화됨에 따라 star 단계의 산업이 cash cow로 이동하게 되는데, 성장성이 낮다
하더라도 무시할 수 없는 현금 수입원이기 때문에 고객의 충성도를 높이는 것이 중요
합니다. 충성 고객이 많아질 수록 시장 점유율은 더욱
공고해 지기 때문에 이처럼 유지전략을 취하는 것이 좋습니다.

Cash Cow는 기업에게 지속적인 수익 창출을 보장하는
사업부문입니다.

 
Question Mark

성장이 계속적으로 이루어지고 있는 치열한 경쟁 상황 속에 있는 사업을 Question Mark라고 부릅니다. 시장의 성장성은 좋지만
기업의 Market Share가 높지 않은 산업이지요. 이 단계에서는 뛰어난 마케팅 전략 등을 통해 Market share를 폭발적으로
늘려 고객의 지지를 얻고 star 단계로 이동
할 수 있습니다. 하지만 반대로 경쟁자에 비해 역량이 약하다고 판단될 경우에는 전략적
판단을 통해 시장에서 철수
하는 것이 좋습니다.

Dog
이름에서부터 느낌이 확 오실 것 같습니다. 정말 말 그대로 ‘개’입니다. ^^; 시장의 성장도 멈추었고, 기업의 Market
Share도 높지 않기 때문에 사업부를 철수하는 것이 옳은 시장입니다.

 그렇다면 이러한 BCG 매트릭스를 바탕으로 잭 웰치가 CEO로 취임할 당시의 GE를 분석해 보고, 그가 수행했던 많은 전략적 선택에
대해 되짚어 보겠습니다.

80년대 GE의
상황과 잭 웰치의 혁신


 80년대 초 GE의 모습

 잭 웰치가 CEO로 취임하던 81년 당시에도 GE는 충분히 거대한 기업이었습니다.
90년의 유구한 역사를 가지고 있었으며 120억 달라의 자산을 가졌고 시가총액도 150억 달러나 되는 기업이었지요. 하지만 당시의 GE는 조직이
너무 거대화되어 조금씩 둔해지고 있었습니다. 한 기업이 170개나 되는 사업을 거느리고 있었기 때문에 당연한 결과였을지도 모릅니다.

20세기 후반, CEO의 아이콘이었던 ‘잭 웰치’


출처: pressian.com –
 
 
잭 웰치의 혁신

 이러한 상황 속에서 잭 웰치가 내린 처방은 구조조정이었습니다. 회장 취임 초기에
170개나 되었던 사업 중 110개 사업을 정리하고 핵심 사업군/첨단 사업군/서비스 사업군의 세 부문으로 재편을 한 것입니다. 말그대로 ‘선택과
집중’이지요. 이러한 과정 속에서 각 산업 내에서 1,2위를 할 수 있는 사업부가 아니라면 과감하게 조정해 버리는 1,2등 전략이
탄생
한 것입니다.
 잭 웰치가 BCG 매트릭스라는 툴을 썼는지는 알 수 없습니다만, 그가 단행했던
혁신들은 BCG 매트릭스에서 이야기하는 내용과 잘 맞아 떨어지는 면이 있습니다. 따라서 GE의 혁신들 중 대표적인 사업부 를 하나씩, BCG
매트릭스를 통해 분석해 보겠습니다.

1. Star
당시 잭 윌치가 생각했던 Star 산업은 금융/캐피털과 관련된
사업
이었던 것 같습니다. 당시 시대상황을 살펴보면 금융업의 성장 가능성은 엄청나게 컸고, GE는 그 속에서 훌륭하게 그 역할을 수행할
준비가 되어 있었습니다. GE는 그 태생 때부터 인더스트리 사업을 지원하기 위해 금융 사업에 진출했었고, 그 노하우는 향후 그 분야에서
1,2위를 점할 수 있다는 자신감을 심어주었습니다. 잭 웰치는 이러한 점을 꿰뚫어보고 GE 캐피털을 집중적으로 육성하였고, GE 캐피털 서비스는
제조업을 지원하는 핵심 축으로 등장하였습니다. 그 결과 GE캐피털은 현재 GE 매출의 40%를 차지하게 되었습니다. (하지만 근래에 와서는 GE
캐피털의 무분별한 확장으로 GE 전체가 위기 상황을 겪는 아이러니한 일이 벌어집니다.)

Financial Industry는 GE의 발전에 큰 역할을
하였습니다.


출처:  www.ficinc.com –

2. Cash Cow
잭 웰치는 70년대 중반에 일본의 제조 공장들을 방문하고 큰 위협을 느끼고, 외국
기업과 경쟁하지 않아도 되면서 든든한 기반이 되어줄 사업을 찾았습니다. 그 중 하나로 떠올린 것이 TV 방송 사업이었고, 이는 GE가
RCA를 인수
하는 결과로 나타났습니다. 1985년 63억 달러를 투자해 RCA를 인수한 GE는 산하에 NBC라는 거대 방송을 두게
되었습니다. 인수 후에는 레코드, 카펫 보험 등의 비전략 사업부를 매각해 1년 안에 13억 달러를 회수하였고, 87년에는 RCA의 전기 소비재
부문을 프랑스 국영기업인 톰슨(Thomson)의 의료 기기 사업과 교환하였습니다. 당시에는 큰 비판의 목소리가 있었지만, 두 기업은 각각의
부문에서 크게 성공할 수 있었습니다.
 이처럼 GE가 선택한 TV 방송 사업은 GE의 Cash cow 노릇을 톡톡히 하며
그들의 발전을 이끄는 견인차 역할을 수행했습니다.

GE의 RCA인수는 잭 웰치의 가장 성공적인 전략 중 하나로 평가
받습니다.


출처: www.solarnavigator.net-
 
 
3. Question Mark
앞서 Question Mark를 설명하며, Question Mark단계에 있는
사업은 Market share를 폭발적으로 늘려 고객의 지지를 얻고 star 단계로 이동할 수 있다고 언급했습니다. 당시 GE에서 이러한 역할을
수행한 사업부는 원자력 관련 사업부였습니다. 그들은 현실과 동떨어지게 신규 원자로 주문을 몇 개씩 받아내는 허무맹랑한 장밋빛 미래를
발표하였습니다. 이를 본 잭 웰치는 신규주문은 들어오지 않을 것이니, 이미 설치된 원자로 시설에 부가서비스를 판매하여 수익을 올리는 계획을
수립
하였습니다. 이를 통해 원자력 사업부는 서비스 사업에서 큰 성공을 거두며 Star로 이동할 수 있었습니다.

원자력 사업부는 서비스 사업을 하는 사업부로 새롭게 Positioning하게
됩니다.


출처: upload.wikimedia.org –

4. Dog
당시 GE의 ‘Dog’은 냉난방 기기같은 사업이었습니다. 냉반방기
사업부는 GE의 상징과 같은 존재였습니다. 과거로부터 이어진 유구한 역사가 있었으며, 많은 사람들이 GE를 떠올릴 수 있는 사업부였습니다.
하지만 냉난방기 사업은 시장의 성장률이 크지 않았고, 시장내 Market Share에서 GE가 큰 역량을 발휘하기 힘든 사업부였기 때문에 과감히
매각을 결심합니다. 물론 많은 반대가 있었지만 ‘지속적 수익성 향상’이라는 목표 달성이 힘든 사업부는 이처럼 ‘Dog’으로 분류되어
처분되었습니다.

GE의 냉난방기기 부문은 과감히 매각되었습니다.

– 출처:
images.owneriq.net –
 
혁신을 통한 GE의 엄청난 성장

 엄청난 혁신을 거듭한 GE는 잭 웰치가 CEO로 재임하는 동안 큰 성장을
이루었습니다. 250억 달러였던 매출을 1300억 달러로, 영업이익률은 6%에서 18.9%로, 시가총액은 150억 달러에서 3880억
달러로
만들어낸 것입니다. 당시 시대 상황을 꿰뚫어 보았고 자신의 기업에 대한 철저한 분석을 바탕으로 ‘선택과 집중’을 했기 때문에
가능한 일이었습니다.

잭 웰치의 취임~퇴임까지 GE의 주가와 매출액 추이

– 출처:
www.seri.org –
  1. 상대적 시장 점유율이란, 1위 기업이 아닐 경우에는 자사의 시장 점유율/1위 기업의 시장 점유율로 계산되며
    1위 기업의 경우에는 자사의 시장 점유율/2위 기업의 시장 점유율로 계산됩니다.

글 : 박재욱
출처 : http://vcnc.tistory.com/51

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