왜 대부분의 음악 서비스는 실패하는가

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여러분들이 기억하는 음악 서비스 혹은 자주 사용하는 음악 서비스는 몇 가지나 되나요? 사라진 음악 서비스, 기억하는 건 있나요? 이 질문은 저희에게도 유용한 질문이 될 듯도 합니다. 한 음악 전문 블로거가 이 질문에 대해 나름의 해석을 내놨습니다. 한국은 아니죠. 그리고 한국 상황과도 적지 않은 차이가 있습니다. 그럼에도 얻을 것이 전혀 없는 것은 아닙니다.

제목부터 눈길을 끕니다. ‘왜 새로운 음악 서비스는 실패하는 경향을 띨까’ 저도 궁금합니다. 아시다시피 영미권 음악 블로그를 들여다보면 주 단위로 새로운 음악 서비스가 소개됩니다. 그만큼 시도도 실험도 많이 이뤄지는 편이죠. 사실 국내에선 새로운 음악 서비스가 자주 출현한 것은 아니죠. 영국과 미국에 비하면 상대적으로 말이죠.

그럼에도 살아남아 성장한 케이스는 손에 꼽힐 정도입니다. 이 친구는 단 3개 서비스 정도만을 언급하네요. 아이튠스, 아마존, 스포티파이.(저라면, 여기에 last.fm, Pandora를 추가할 것 같습니다.) 부침이 많은 환경 속에서도 살아남은 이들 서비스. 이 과정에서 사라진 서비스는 셀 수 없을 정도로 많을 것입니다.

이들이 실패하는 이유에 대해 먼저 다음 2가지를 고민해보라고 합니다.

1. 평범한 사람과 음악 팬은 어떻게 나뉘는가
2. 새 트렌드는 어떻게 확산되는가

사용자 삽입 이미지그는 먼저 영국 통계를 한 가지 제시합니다. 영국의 전체 인구를 음악에 대한 관심도에 따라 분류한 그래프였습니다. 열광적인 그룹(passionate)의 비중은 12%, 열성적인 그룹(enthusiastic)은 24%, 캐주얼한 그룹(Casual)은 27%, 무관심한 그룹(indifferent)은 37%인 것으로 조사됐다고 합니다.

12%의 열광적인 그룹에 속하는 이들은 대체로 음악에 깊숙이 관여하고 있는 부류라고 합니다. 예를 들면,  악기를 연주하거나 음악에 대해 글을 쓰고, 음악 산업에 종사하고 있거나 블로그나 잡지 등을 읽는 사람들. 또한 아티스트나 매니저, 레이블에 근무하는 사람들일 수도 있고, 음악 프로모터, 저널리스트, 매장 점주, 스튜디오 소유주, 블로거 등이 포함된다고 합니다. 그들이 전체 인구의 약 12% 정도를 차지한다는 것이죠.

이들은 누가 다음에 뜰 것인지, 혹은 음악을 어디서 구매해야 하는지 등을 알려주는 가이드 역할을 하고 있고 또 하게 될 것이라고 말합니다. 음악과 관련 없는 친구들에게 있어 이들 그룹은 중요한 영향력자인 셈이죠. 이들 영향력자들은 아시다시피 오프라인 음악 종사자라면 요즘 뜨거나 주목할 만한 아티스트를 소개해줄 것이고요, 온라인 쪽에 관심이 높은 사람들이라면 아이튠스나 스포티파이 같은 ‘뜨는’ 음악 서비스를 알려줄 것입니다. 바로 여기서 첫번째 힌트를 얻어야 한다고 주장합니다.

두번째도 맥락은 그리 다르지 않습니다. 음악 관련한 브랜드나 트랜드가 어떻게 구전을 타고 확산되는지 이해를 해야 하는데, 여기서 말콤 그래드웰의 티핑 포인트를 인용하더군요. 즉 구전을 통해 전달하는 핵심은 커넥터(Connector)이거나 메이븐(Maven), Salesman 그룹이라는 거죠. 이들 또한 음악 영역에서 Passionate 그룹에 속한다는 것이죠.

“성공은 열광적 12%에 호소해야 한다”

이 친구는 다음과 같이 강조합니다.

음악에 열정적인 사람들에게 어떻게 호소할 것인가? 당신은 먼저 성공이 12%의 열광적인 인구에 호소하는 것을 기반으로 해야 한다는 사실을 인식해야만 한다. 적어도 초기부터. 당신이 하지 말아야 할 것은 대부분의 서비스라 실수했던 것, 4대 메이저와 먼저 딜을 하고 차후에 인디와 딜을 하면된다는 생각이다.

메이저들은 캐주얼한 음악 오디언스에 호소할 만한 콘텐트의 대부분을 가지고 있다. 하지만 열성적인 오디언스는 폭넓은 취향을 지니고 있는데, 보통은 인디나 다방면의 콘텐트에 대한 선호 비중이 높은 편이다. 둘째로, 당신이 아티스트 프로모션을 통해 론칭(예를 들면 독점 공개)을 하게 된다면, Rihanna, Beyonce, Eminem처럼 헤드라인을 장식할 만한 방식으로 움직이게 된다면, 열성적인 오디언스의 일부만 공략할 수 있을 것이다.

풀어쓰자면 이렇습니다. 12%의 열광적인 그룹을 먼저 공략해야 한다, 이들 그룹은 국내로 따지면 ‘아이돌’에만 열광하는 그룹이 아니라 다양한 음악적 취향을 가지고 있다, 따라서 메이저 중심으로 라이선스 계약을 한 뒤 인디를 찾아가는 행태를 반복하면 그 중 일부에게만 호소하는데 그칠 것이다.

열광적인 12%를 공략하는 법을 알려주고 있는 것이죠. 이들은 다양한 장르와 취향의 음악을 좋아하고 새로운 아티스트를 찾아내는데 열정적입니다. 국내 팬들도 비슷합니다. 음악이 아닌 음악인에 대한 팬덤 성향이 강한 10대와 20대초를 일단 제외한다면, 음악에 열광적인 친구들은 “남들이 잘 모르지만 실력 있는 아티스트”를 발굴하는데 비교적 적극적입니다.

얼마전 만난 한 아티스트도 비슷한 얘기를 제게 전하더군요. 대중들의 획일적인 음악적 취향에 강한 거부감을 나타내면서 새로운 아티스트를 찾는데 자신도 노력하고 있다고 말이죠. 이미 그런 친구들의 음악을 듣고 있고 콘서트도 찾아다니고 있다고도 합니다.

최근 레코드 레이블의 마케팅 방식도 언급합니다. 영미권에선 대규모 마케팅에 돈을 쏟아붓는 방식을 더이상 선호하지 않는다고 합니다. “열성적인 팬들의 소규모 그룹에 쇼케이스나 플러깅, 프로모션, 마케팅  통해 word of mouth를 구축하는데 소요된다”

소규모 팬 그룹 구축에 시간과 비용 투입하라

음악 서비스 론칭 또한 이런 경향성에서 착안해야 한다고 조언합니다. 즉 소규모 팬 그룹을 우선 구축하는데 시간과 비용을 투입하라는 것이죠. 예를 들면, 음악 전문 블로거들에게 광고 등으로 호소하거나 작은 공연장을 활용해 프로모션하는 방식을 먼저 시도하라고 합니다. 이것이 인지도를 높이는데 도움을 줄 것이라고 하면서 말이죠. 또한 유료 계정이 서비스 된다면 음악 저널리스트나 DJ에게 찾아거 무료로 제공해보라고 합니다. ‘Maven’을 확보하는데 도움이 될 것이라는 거죠.

이 블로거의 조언은 음악 서비스 론칭 초기 브랜드 인지도를 높이기 위한 전략과 공략에 초점이 맞추어져 있습니다. 하나의 견해로서 새겨들을 부분은 적지 않습니다. 아쉬운 부분은, 음악 서비스가 실패한 요인을 이런 마케팅 전략적 측면만으로 다루고 있다는 점이겠지요.

어쨌건 오랜 경험에서 발견한 노하우인 만큼, 서비스 론칭을 계획하고 있는 스타트업이라면 곱씹어볼  필요는 있을 것 같습니다. 저희를 포함해서 말이죠. 제가 도움을 얻기 위해 정리한 것이긴 하지만 더 많은 분들에게도 도움이 될 수도 있을 듯해 이렇게 흔적을 남깁니다.  

글 : 몽양부활
출처 : http://blog.muzalive.com/220

About Author

/ dangun76@gmail.com

'고민하고 토론하고 사랑하고'의 운영자. 시민저널리즘, 소셜미디어, 뉴스 등에 관심이 있으며, KBS2 '임백천의 시사터치' 고정 패널, 책 집필 등의 활동을 하고 있습니다.

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