P&G의 Thank You Mom, 성공적이라서 계속하는가? 계속해서 성공하는가?

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P&G의 Thank You Mom이라는 캠페인이 진행중이다. 2010년에 밴쿠버 동계 올림픽때부터 올림픽에 출전하는
선수들에 대한 앵글로, ‘선수들도 그들의 엄마에게는 아직도 아들, 딸일 뿐이다.’라는 커뮤니케이션을 진행했고, 이 캠페인은 큰
반향을 일으켰다.

런던 올림픽을 맞아서 P&G는 올해도 Thank You Mom 캠페인을 진행하고 있다. 런던 올림픽은 7월 중순부터 약
2주간만 진행되기 때문에 이미 많은 곳에서 P&G는 Thank You Mom 캠페인을 진행하고 있다. 2주만에 끝내기에는
너무 많은 돈이 들기 때문에, 그 효과를 극대화 하려는 것이다. 게다가 이번 주말이 미국에서는 Mother’s Day 주말이었기
때문에 Thank You Mom 캠페인은 이미 미국 전역의 이곳저곳에서 볼 수 있다.   


P&G Corporate Brand를 드러내는 이례적 캠페인

P&G는 P&G라는 기업의 이름을 숨기고 자신들의 브랜드 이름으로만 캠페인을 집행하는 것으로 유명하다. 따라서 이렇게 드러내서 P&G라는 회사 이름을 사용하는 것은 이례적인 일이다.

중국에서는 예외적으로 P&G라는 기업의 신뢰도를 업고 가기 위해서 기업명을 드러내고 광고를 하는데, 대부분의
지역에서는 그 브랜드가 P&G의 제품인지도 모르게 하는 경우가 많다. 단적인 예로 우리나라의 SK-II 같은 브랜드가
그렇다. 주변에 많은 사람들이 SK2가 P&G 브랜드임을 알고는 깜짝 놀라곤 한다.

이렇게 기업 브랜드(P&G)를 드러내는 경우는 위에서 언급했듯이 저개발 국가에서 P&G라는 대기업의 신뢰도를
앞세우기 위한 경우가 일반적이었다. 최근에 P&G는 미국이나 유럽과 같은 선진국에서는 고전을 면치 못하고 있다. 따라서
Thank You Mom 캠페인에서 P&G 라는 전사적 브랜드를 드러내는 것은 최근 P&G의 매출에서 그
portion이 점차 커지고 있는 중국, 인도, 중동, 아프리카 등의 신흥 시장에서의 브랜드 인지도를 높이기 위한 배경이 깔려
있는 것으로 분석된다. 또한 2020년까지 IOC의 공식 파트너로 함께 하면서 각각의 브랜드로 접근해서는 큰 효과를 거두기
어렵다는 생각도 있었지 않았을까?

글로벌 캠페인으로의 확대

Thank You Mom 캠페인은 P&G가 올림픽 스폰서로 지원하는 캠페인이기 때문인지 완전히 P&G
corporate brand를 드러내고 진행하고 있다. 그리고 벤쿠버 동계 올림픽때와 달라진 점은 벤쿠버 때는 미국의
운동선수(athlete)들을 주로 응원했다면, 이번에는 전 세계적으로 확대해서 진행하고 있는 점이다.

위의 youtube 영상은 이미 3백만 조회수를 넘게 기록하면서 회자되고 있으며, 많은 마케팅, 광고, PR 블로그등에
인용되고 있다. P&G 의 광고들이 일반적으로 과학적이고 이성적인 호소를 하는 것에 비해서 이번 올림픽 광고는 보다
감정적인 앵글로 접하고 있어서, 과거 P&G를 다녔던 사람으로서 ‘P&G도 이런 광고 만드네..’라는 생각을 하면서
봤다.

한국 P&G도 아래와 같이 이번 글로벌 캠페인에 참여하고 있으며, 이용대 선수와 손연재 선수의 어머니 동영상을 만들어서 배포하고 있다. 여기서는 손연재 선수의 어머니의 동영상을 공유하도록 하겠다.

 

Holistic Marketing Execution- 매장과 인터넷에서도…

P&G의 마케팅의 철학의 중심은 그 Holistic함에 있다. 홀리스틱이라는 단어를 뭐라고 딱히 번역해야 할지는
모르겠으나, 굳이 표현하자면 소비자들이 다른 마케팅 터치포인트에서도 일관된 메세지를 접하는 것이라고 표현할 수 있다. 여러 경로를
통해서 들어온 메세지는 소비자의 마음속에서 일관된 이미지를 형성 하지만, 그렇다고 모든 터치 포인트에서 똑같은 메세지를
이야기하는 것은 아니다. 인터넷, TV, 잡지, PR등이 스스로 가장 잘 할 수 있는 역할을 하는 것이 바로 그 핵심이다.

며칠 전에도 마트(Target)에 갔더니 많은 P&G제품들의 패키지에서 아래와 같이 올림픽 스폰서십을 주제로 한 패키징과 올림픽 챔피언 스페셜 버전의 제품들을 볼 수 있었다.

사용자 삽입 이미지 사용자 삽입 이미지 사용자 삽입 이미지 사용자 삽입 이미지 사용자 삽입 이미지 사용자 삽입 이미지 또 다른 Touch Point에서 Thank You Mom 캠페인을 발견할 수 있었으니, 그것은 바로 Amazon.com 이었다. 아마존의 홈페이지에 들어가면 지금 맨 윗쪽에 나오는 Thank You Mom 광고를 볼 수 있다.

사용자 삽입 이미지

이 모든 Execution 들을 연결해 주는 연결고리는 바로 위의 사진들에서 공통적으로 보이는 파란색 리본과 그 안에 그려진
올림픽 오륜 마크임을 알 수 있다. 이 마크를 통해서 전혀 다른 기업이나 다름없이 운영되는 이러한 모든 브랜드들이 자신들의
패키지를 동시에 변화시키고, 그러면서도 통일성 있는 look을 유지하고 있다.

성공적이라서 계속하는가? 계속하기 때문에 성공하는가?

사실 나도 한국 P&G에서 페브리즈를 담당하던 시절에 Thank You Mom 캠페인을 수행한 적이 있다. 그렇다.
Thank You Mom은 어느날 새롭게 나타난 캠페인이 아니라 P&G 내부에서 오래 전부터 진화의 진화를 거듭한 캠페인인
것이다.

P&G의 저력은 이렇게 기본기가 튼실한 아이디어를 끝까지 반복적으로 활용하는데서 나온다고 생각한다. 항상 아빠와
아이들을 위해서 노력하는 엄마들에게 고마움을 표시하자는 커뮤니케이션 아이디어는 누가 봐도 소비재 회사에서는 훌륭한 캠페인
아이디어이기 때문에 이를 계속해서 추진함으로써 전세계적으로 P&G는 이 아이디어에 대한 사례를 수도 없이 쌓아온 것이다.
그리고 그 자산을 P&G가 현재 신흥시장에서 corporate brand를 더 알려야 할 니즈가 있고, 올림픽이라는
이벤트를 최대한 활용해야 하는 시점이라는, 딱 맞아 떨어지는 활용처가 나타난 것이라고 볼 수 있다.

우리나라의 많은 마케팅 실무자들과 이야기를 나누다보면 “A라는 아이디어는 좋은 아이디어이기는 한데, 결국 실패한 것으로
드러났어요. 그래서 이제 회사에서는 그 아이디어 이야기는 꺼내지도 못해요” 라고 말하는 것을 많이 듣는다. 좋은 아이디어 중에서도
execution 과정에서 실수 혹은 실패가 있을 수 있다. 하지만 우리나라의 기업문화에서는 이런 아이디어는 다시 살아나서
꾸준히 추진하기가 어려운 것 같다. 아마도 담당자들의 짧은 tenure와 단기적 성과에 집착하는 문화도 한몫을 하는 것 같다.

컨설턴트들이나 외부의 분석가들은 이런 마케팅 캠페인을 보면서 어떤 일관된 성공 공식이 있을 것이라고 생각하고 그것의 포뮬라를
베껴서 벤치마킹 하고 싶어한다. 하지만 그런 질문을 받을 때 마다 조금은 불편하다. 그것은 오랜 세월 조직에서 형성된 지식이고,
오랜 시간 실패와 성공을 번갈아하면서 진화를 거듭하는 아이디어이기 때문이다.

조금 거창하지만 나에게 마케팅에 대한 철학(?)이 있다면 그것은 ‘직관적으로 매력적인 아이디어를 일관적으로 계속해서 말하는
것’ 이다. 그리고 그 대표적인 성공 예가 P&G의 Thank You Mom 캠페인이 아닌가 생각한다.

앞으로 2020년까지 이 캠페인이 더 훌륭하게 진화할 것을 기대해 본다.

글: MBA Blogger

출처: http://mbablogger.net/?p=3888

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mbablogger.net: Top MBA 출신 한국 학생들의 모임 운영자: 김태경 / 마케터 & 전략컨설턴트 / tkim2012@northwestern.edu / KBS 퀴즈쇼 1대100 우승

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