Uncertainty & Hypothesis

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창업에 대해 보수적인 사람들의 이유는 보통 창업이 “위험하다”고 생각하기 때문입니다. 그리고 이렇게 생각하는데에는 ‘불확실성’이라는 큰 가정이 깔려있죠. 사실 하나의 비즈니스를 새로 만들어 낸다는 것은 당연히 아주 어려운 일이고 그에 따른 불확실성은 무조건적으로 존재하기 마련입니다. 하지만 눈을 감고 화살을 쏠 때 과녁에 맞을 가능성과 눈을 뜨고 과녁을 바라보고 화살을 쏠 때 명중할 가능성이 다르듯, 기업가도 어떻게 스타트업을 운영하는지에 따라서 불확실성의 크기는 아주 다를 수 있습니다.
 
스타트업들을 만날 때 가장 안타까운 경우는 눈을 감고 화살을 쏘는 분들을 만날 때 입니다. 불확실성을 줄이려는 노력이 없이 “어짜피 미래는 모르는 것”이라는 생각에 “감”으로 스타트업을 하시는 분들을 보면 대한민국 스타트업의 치어리더로서 정말 안타깝습니다.
 
그래서 이번 포스트의 목적은 “눈을 뜨고, 목표물을 보고, 명중 가능성을 높이기 위한 불확실성에 대한 이해와 이 불확실성을 줄일 수 있는 가설사고”에 대해서 간단하게 적어보려고 합니다.

  레이놀즈 토바코사의 “연기없는 담배”            

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 1963년에 허버트 길버트 (Herbert Gilbert) 라는 발명가가 세계 최초로 “연기없는 담배”를 개발했습니다. 당시에 이 길버트 아저씨는 엄청난 돈을 들여서 특허를 출원했고 1988년에 RJ 레이놀즈 토바코 (RJ Reynolds Tobacco) 라는 담배회사가 3,000억원이 넘는 돈을 투자하여 이 연기없는 담배 “프리미어 담배 (Premier Cigarettes)”를 만들기 시작합니다.
 
이 연기없는 담배를 만든 회사는 나름대로 자신이 있었을 겁니다. 연기가 없는 담배를 원하는 소비자들은 분명히 있다고 믿고 있었을 것이고 아마도 다양한 시장 리서치를 통해서 실제로 연기없는 담배를 원한다는 소비자의 조사 결과도 있었을 겁니다. 하지만 프리미어 담배는 안타깝게도 시장 출시 후 3개월만에 초라한 성적을 거두고 퇴출되게 됩니다. 생각보다 연기없는 담배를 피고 싶었던 소비자들이 많지 않았던 것이죠.
 
사실 이 케이스에서 레이놀즈사가 성공할 수 있을지 없을지는 실제로 해보기 전에는 아무도 몰랐을 겁니다. 그렇기 때문에 이 사례를 ‘잘못된 투자’의 사례 혹은 ‘잘못된 신사업의 사례’로 보기에는 무리가 있습니다. 하지만 아마도 레이놀즈사가 투자한 3,000억원이 넘는 돈과 수 개월 간의 개발기간이 과연 피할 수 없었던 비용인가에 대해서는 논쟁의 여지가 있을 것이라고 봅니다. 만약에 레이놀즈사가 좀 더 일찍 이 불확실한 미래에 대해서 조금 더 빨리 알아챌 수 있었다면 아마도 금전적, 시간적 손해를 조금이라도 줄일 수 있었을 것이고, 어쩌면 계획을 수정해서 성공했을 수도 있었을 겁니다.

  불확실성은 Fact와 Belief의 간극의 크기          

연기없는 담배 시장에 3,000억원을 베팅한 레이놀즈 토바코와 같이 대부분의 기업가는 불확실성에 큰 베팅을 합니다. 그리고 이 불확실성은 크기는 곧 기업가가 믿고 있는 “시장의 존재” 혹은 “충족되지 않은 고객의 니즈의 존재” 등과 현실 사이에 갭(gap)에서 비롯된 것이 일반적입니다. 즉, 기업가가 믿고 있는 가설이 얼마나 검증되었는지에 따라서 불확실성의 크기가 결정된 다는 것이죠.
 
사실 Fact인지 Belief인지를 정확히 알기 위해서는 실제로 시장에 내보내지 않는 이상 알 수는 없습니다. 왜냐하면 비즈니스와 소비자라는 것은 너무 미묘해서 말로는 표현할 수 없는 부분이 너무 많고, 또한 시장상황과 예측 불가능한 다양한 이벤트가 생길 가능성이 너무 많기 때문에 결국 정확한 Fact로 표현하기에는 무리가 있습니다.
 
그렇기 때문에 성공의 가능성을 높이기 위해서는 이 수많은 기업가 마음 속의 Belief들을 그래도 조금이나마 더 fact에 가까워 질 수 있도록 최대한 빨리, 효율적으로 검증해서 내가 믿고 있는 “시장의 존재”와 “고객의 니즈”의 실체를 파악해야 합니다. 레이놀즈사의 경영진이 좀 더 현명했더라면 믿고 있던 “연기없는 담배 시장”에 대한 belief가 3,000억을 증발시키기 전에 이 belief를 조금 더 효율적인 방법으로 검증했을 수 있다는 거죠.

  포커와 불확실성과 “카드를 추가로 받아보기”위한 적정가      

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 포커는 7장의 카드를 받고 그 중에 5장을 활용해서 자기가 가지고 있는 최고의 패를 만드는 게임입니다. 가장 먼저 게임비를 내고 카드 세 장을 받습니다. 그리고 다음 카드를 받기 위해서는 베팅을 하게되고 네장의 카드를 추가적으로 한 장씩 받고 그 사이에 자신이 원하는 금액을 베팅하게 됩니다. 재미있는 것은 포커도 비즈니스와 마찬가지로 카드를 한 장씩 더 받으면서 내가 가지고 있는 패의 불확실성을 조금씩 줄여나가는 점입니다. 그리고 카드를 한장씩 더 보기 위해서는 그에 상응하는 비용을 지불해야합니다. 공짜로 카드를 받고 싶더라도 주위에서 다른 플레이어들이 베팅을 하면 그만큼의 금액을 최소한 ‘콜’을 해야하니까요.
 
얼마만큼의 금액을 내야되는가는 결국 내가 보고 있는 ‘목표치’의 규모와 지금까지 가지고 있는 패로 인해서 얼마만큼의 불확실성이 해소되었는가에 따라서 정해집니다. 그리고 이것은 사실 ‘아트와 감정’ 이라기 보다는 ‘과학과 이성’에 가까운 부분입니다. 한마디로 냉철한 사고능력이 필요하다는 것이죠. 물론 아까 말씀드린대로 기본적인 대전제는 ‘불확실성은 무조건 존재한다’입니다. 그렇기 때문에 결국 이 모든 판단이 아주 주관적이다는 것에는 이견이 없습니다. After all, 미래는 알 수 없으니까요.

  레이놀즈사의 베팅, 카드 3장 받고 올인?      

레이놀즈사의 사례를 보면 많은 belief를 fact인지 확인하지 않고 무턱대고 덤벼드는 ‘감정적인 기업가’를 연상됩니다. 이런 기업가분들은 Fact와 Belief속의 간극인 불확실성을 조금이라도 줄일 생각을 하지 않고 무턱대고 믿습니다. 한마디로 조금의 비용을 내고 4번째 카드, 그리고 필요하다면 조금의 비용을 더 내고 5번째 카드까지도 볼 수 있는데 3장의 카드를 보고 플러쉬가 뜰거라며 올인을 하는거죠. 그리고 플러쉬가 뜨지 않아서 게임을 지게되면 시장, 타이밍, 사람, 돈을 탓하기 시작하죠. 자신이 줄일 수 있는 불확실성을 줄이지 않아서 실패한 것에 대해서는 생각하지 않습니다. 그리고 스타트업에 대해서 좀 아시는 분이라면 “지금이 pivot을 할 시간이다” 라며 다음 게임에서 또 3장을 받고 올인할 준비를 합니다.

  스타트업은 논리적 가설사고의 연속      

스타트업은 생각보다 과학적인 프로세스입니다. 감으로 찍어서 올인을 하는 것이 아니라 내가 하려는 비즈니스의 시장, 소비자, 제품에 대한 나의 가설들을 수립하고 그 가설들 중에 가장 중요하고 불확실한 가설들을 순차적으로 하나하나 검증해나가는 과정입니다. 10년 전 20년 전에 사업아이템 하나 잡아서 대박내는 시대는 예전에 지났다는 것이죠. 미국에서는 사실 이런 과학적인 프로세스에 대해서 이미 세계적으로 너무나 유명한 Steve Blank를 시작으로 Eric Ries까지 많은 분들이 역설해왔습니다. 하지만 안타까운 점은 제가 보는 대부분의 한국의 스타트업들은 이 과정을 대부분 스킵하고 ‘대충 보니까 될 것 같고 다른 사람들이 보기에 그럴싸한 제품’을 만드는데 너무나 집중하고 있다는 것입니다. (심지어는 꽤 성공했다는 기업가 분들도 검증되지 않은 가설을 Fact인양 주장하시는 경우도 많습니다). 물론 이렇게 기업을 운영하여도 운이 좋고 감이 좋아서 검증되지 않은 가설들이 딱딱 맞아 떨어져서 잘되는 경우도 있습니다. 하지만 이걸 믿고 사업을 하는 것은 아무래도 위험하겠죠.

  가설수립과 가설검증. 어떻게 하는가?      

영상에서 Steve Blank가 말한 것 같이 가장 먼저 기업가들이 해야하는 것은 가설을 수립하는 것입니다. 그리고 가 다음은 ‘사무실에서 나가서 가장 중요한 가설을 검증’하는 것이죠. 가설수립의 핵심은 누구나 확실하게 이해할 수 있는 비즈니스의 모든 모듈에 대한 나의 belief를 가설로 만드는 것에서 부터 시작합니다.
 
비즈니스의 모듈은 세분화 하면 좀 더 여러가지가 있을 수 있지만 가장 중요한 다섯가지만 간단하게 추려봤습니다. 이 5개의 모듈의 세부 질문들에 대해서 ‘Belief’ 즉 가설을 수립하는 것이 가장 첫번째 단계입니다. 만약에 모든 질문에 답을 하지 못한다면 그 얘기는 여러분들의 사업이 여러분들이 생각도 하지봇한 아주 심각한 ‘불확실성’을 폭탄으로 가지고 있다는 얘기입니다. 그리고 답을 할 수 있다고 하더라도 직접 검증해보지 않는다면 그것 또한 큰 위험요소가 될 수 있습니다.
 
다섯가지 모듈에 대한 Key Question입니다 (내용은 Steve Blank의 Lean Launchpad 자료를 토대로 작성했습니다)

1) 가치제언 (Value Proposition)
A. 문제: 어떤 문제를 해결하려고 하는가? 누가 가지고 있는 문제인가? 왜 이 문제는 해결하기 어려운가?
B. 경쟁: 현재 당신의 고객은 어떤 대체제를 사용되고 있는가?
C. 제품: 당신의 해결책은 무엇인가? 정말 가치있는 해결책인가? 문제를 해결하는 핵심 기능은 무엇인가?
 
2)  고객 (Customer)
A. B2B 고객: 그들이 당신의 서비스를 왜 사용하는가? 매출증대? 비용절감? 신규고객확보? 경쟁우위? 그리고 그것이 얼마나 의미있는 사업의 향상을 가져오는가? 누가 구매의사결정을 하고 누가 영향을 미치는가?
B. B2C 고객: 당신의 상품은 고객에게 즐거움을 주는가? 다른사람과 연결해주는가? 삶을 더 쉽게 만들어주는가? 기본적인 욕구를 충족시켜주는가? 얼마나 중요한 변화인가? 지불의사는 있는가? 직접 구매하는가? 누군가의 허락을 받아야하는가? 혼자 사용하는가 같이 사용하는가? 구매프로세스는 어떻게 되는가?
 
3) 수요창출 (Demand Creation)
A. 고객과의 관계: 고객은 당신의 기업과 어떻게, 어떤 관계를 맺게되는가? 처음 듣게 되는 경로는 무엇인가? 한명의 고객을 모으는데 들어가는 비용은 얼마인가? 마케팅과 PR은 어떻게하면 되는가? 당신의 고객에게 그방법이 적절한가?
B. Funnel 분석: 고객이 당신의 서비스를 알게되고, 구매하고, 지속적으로 사용하고, 매출을 일으키고, 추천을 하는 과정은 어떻게 진행되는가? 그리고 각각의 단계에서 다음 단계로 이끄는 유인은 무엇인가?
C. 외부요인: 수요를 창출하는데 영향을 주는 외부요인은 무엇인가? 법규나 단체 등의 아군/적군이 존재하는가?
 
4) 유통채널 (Channel)
A. 당신은 제품을 어떻게 팔고 싶은가?: 직접? 다른사람을 통해서? 도매 혹은 소매로? 다른 제품과 함께?
B. 고객은 제품을 어떻게 사고 싶은가?: 빠르게? 배송으로 아니면 매장에서?
 
5) 매출 (Revenue)
A. 고객은 무엇을 위해서 돈을 지불하는가?
B. 고객이 낼 수 있는 한도는 얼마정도인가?
C. 제품의 가격은 얼마가 적당하고 어떤 지불형태가 적합한가?
D. 사업의 핵심 비용구조는 무엇이며 얼마인가?
E. 위험요소는 무엇이 있는가?

가설을 다 수립하셨다면 다음은 쉽습니다. 나가서 가설을 검증하시면 됩니다. 만약에 가설과 현실과의 갭이 크다면 사업의 방향성이 바뀔 수도 있고 어쩌면 아예 사업을 접어야될 수도 있습니다. 그리고 어떤 가설들은 실제로 제품의 핵심 기능 정도를 담은 간단한 프로토타입이 있어야 테스트할 수 있을 수도 있겠죠. 그렇기 때문에 어떤 가설을 어떤 순서대로 테스트해야할지는 또 고민해봐야되는 부분입니다. 마음같아서는 이부분도 커버를 하면 좋을 것 같은데 포스트가 너무 길어지는 관계로 우선은 여기까지 정리하도록 하겠습니다.
 
좀 더 자세한 내용이 알고싶은 분들을 위하여 Steve Blank의 Blog와 몇가지 자료들의 Link를 공유합니다. 이 외에도 좋은 내용들이 이분의 blog에 많이 있으니 다른 내용도 살펴보시면 좋을 것 같습니다.
 
Cycles, belts and cores: Applying Lessons from Sceince to Building Startups
The Four Steps to the Epiphany
How do I Document my Business Model Hypothesis
 
피드백, 커멘트, 질문은 항상 웰컴입니다!
 
JK

글: Joey Kim
출처: http://joeykim.com/9

About Author

/ jinyoun@gmail.com

글로벌 컨설팅사 Bain & Company의 서울 및 보스턴 오피스에서 씨니어 어소시어트 컨설턴트로 근무하였으며 기업 비전 및 포트폴리오 전략 수립과 오퍼레이션 전략 프로젝트를 수행하였다. 또한 의료산업 관련 벤처를 전문적으로 인큐베이팅하는 이노셈블의 창업 멤버로 브레인메딕, 미스비스 등의 의료 소프트웨어 벤처를 성공적으로 발굴하였다. 현재 소프트뱅크 벤처스에서 투자 심사역으로 활동하고 있으며 인터넷/모바일 서비스 산업의 벤처에 투자하고 있다. (Twitter:@joeykim81 / Blog:joeykim.com)

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