소셜리서치, 정성조사를 대체할 수 있을까?

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소비자 조사는 대체로 정량조사인 서베이와 소비자 포커스그룹 조사를 중심으로 진행한다. 특히 포커스그룹 조사는 양적 서베이보다 신속하게 진행되고 인식적 결과물을 용이하게 도출할 수 있다는 점에서 많이 사용된다. 전략 커뮤니케이션에서도 이해관계자들 대상으로 ‘인식’ 조사 시, 많이 사용되는 질적 방법론이다.

그러나 소비자 포커스그룹에 대한 조사는 점점 마케팅에 필요한 인사이트를 얻는 과정에서 벗어나고 있다. 현상은 파악하지만, 근본적 원인을 추적하지 못하거나 예상 시나리오를 찾기가 어려워진다. 원래 포커스 그룹은 필요한 조사를 이끌어내기 위해 고안된 것이지, 조사 그 자체를 위해 만들어진 것이 아니다. 이 결과를 의사결정의 수단으로 사용할 때, 기업은 소비자 일반인들을 몇 명 선정해서 그들에게 전문가의 역할을 맡기고, 그들이 비평가로 생각하며 평가하고 표현한 것들을 정리해 어떤 ‘진리’를 찾으려고 경향을 비판받는다. 누군가가 자신을 관찰하고 있다는 것을 알 때, 이 조사대상자들은 평소와는 다르게 행동하는 경향이 발생하기 마련이다. 이것을 우리는 ‘호오돈 효과(Hawthome effect)’ 라 부르는데, 이 영향에서 벗어나기 어렵다.

그럼에도 불구하고 우리는 조사방법론의 불가피한 ‘바이러스’를 충분히 예상하고 사전 연구를 통해 가설을 설정하여 조사를 진행하기 때문에 과학적이라는 말을 쓴다. 그러나 점점 이런 소비자 그룹 조사는 실제 소비행위나 인식을 찾아내기 어려워지고 있다. 예측 시나리오를 만들 수 있는 ‘계기’나 단초를 도출하기 쉽지 않다. 더구나 합리적이고 이성적인 소비자로서의 고객을 생각하는 관점으로는 실제적인 고객 인사이트를 얻어내기 어렵다.

소셜리서치

고객행동, 생각, 감정을 파악해서 마케팅 아이디어, 커뮤니케이션 인사이트를 얻는 과정은 이제 대단히 ‘조심스러운’ 관찰에서 시작되어야 한다. 이제 소셜미디어 포함한 온라인 공간은 사람들의 의견, 생각, 감성, 행복, 경험, 두려움, 행동 등이 자발적으로 생산되고 유통되는 공간이다. 그것들이 누적되면서 거대한 큰 흐름을 만들기도 한다. 정보는 산발적이고 비선형적이며 어디서 어디로 흘러 다니는지 그 길목을 찾기는 쉽지 않다.

의도되지 않은 공간이기에 사람들은 그들이 원하는대로 개개인의 ‘표현 습관’에 부합하게 사용할 수 있다. 그래서 인터넷은 세상에서 가장 큰 ‘포커스 그룹’이기도 하다. 소셜리서치의 핵심은 기존 전통적 방식의 포커스 그룹조사의 의도성을 배제하고 고객을 관찰할 수 있다는 점이다. 그들의 생각과 행위에 함께 참여해서 파악할 수 있다.

일종의 ‘온라인 민속지학적’ 접근이 된다. 그렇다보니, 절대로 전통적 리서치와 비교해서 시간, 비용이 절약되는 것이 아니다. 우리가 단순히 전통적 조사방법을 대체하는 것인가, 보완하는 것인가를 논하는 건 대단히 기계적이고 변화의 본질을 파악하지 못하는 시각이다. 핵심은 사람들, 고객들이 변한다는 것. 그들이 인지하고 기억하고 경험하고 그것을 표현하고 누군가에게 영향을 미치는 일련의 인식과정과 소비 행동 과정에는 미디어 테크놀로지의 발달과 함께 급변하고 있다는 사실이다. 고객행동 변화에 따라 그들의 목소리를 듣는 방법도 변화되어야 한다. 소셜리서치는 바로 그것에 대한 답일 수 있다.

그렇게 하기 위해서는 우선, 소셜리서치가 조금 더 각 기업의 적용 영역에 따라 (기업 생산, 신제품개발, 마케팅 플랫폼 구성, 신사업 창출, 고객 인사이트 분석, 홍보마케팅 고도화 등)적절한 연구설계가 선행되어야 한다. 둘째, 조사대상의 수집을 위한 키워드 전략이 요구된다. A라는 제품에 대한 조사가 이루어질 경우, 단순히 A, A’, A” 등으로 키워드를 선정해 데이타를 수집하는 것이 아니라 A와 함께 언급될 수 있는 C, D 브랜드나 특정 속성 키워드도 함께 고려되어 수집이 이루어져야 한다. 또는 A 브랜드가 속한 대분류 카테고리를 검토하거나 기존 문헌조사를 통해 얻어진 연결 개념들도 검토되어야 한다.

셋째, 정성조사는 결국 대표성을 가진 의견을 찾는 것이 아니라 다양한 인식 유형을 찾고 지배적인 것에서 소수 의견 중 변화 흐름을 파악하는 것이 매우 중요하다. 그렇게 하기 위해서는 시계열적인 기준과 측정 변화 흐름을 파악할 수 있는 기준점 (Before & After)를 정할 필요가 있다. 넷째, 단순히 A 브랜드와 함께 언급된 어휘, 일정 기간동안 출현하지 않았던 급부상 어휘 등을 나름의 알고리즘으로 연관어 분석을 하고 그것을 내용 해석에 활용하는 정도가 지금 수준이다. 그러나 그것은 맥락을 고려하지 못하고 의미를 파악하는 데 어려움이 있다. 따라서 어휘간의 연결망을 통해서 단어의 클러스터 안에서 의미를 유추할 수 있는 담론 분석으로 전환되어야 한다.

전통 리서치 방법론의 대체 여부는 논의의 핵심이 아니다. 실제로 빅데이타를 활용한 인텔리전시를 이끌어내는 알고니즘 또는 프레임워크에서 기존의 정성조사와 소셜 리서치 방법론은 상호 연결될 필요가 있다. 앞에서 지적했던 소셜리서치 진행 과정에서 키워드 전략 선정에는 기존 정성조사의 결과물들이 함께 연결될 필요가 있다.

글: 강함수
출처: http://www.hscoaching.com/288

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/ hskang@scotoss.com

커뮤니케이션 경영 컨설팅 전문회사 '에스코토스 컨설팅(주)' 대표

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