[코리안 스타트업을 위한 글로버행 티켓] 35편. 고객이 무엇을 원하는가?

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국내 스타트업의 글로벌 진출이 화두입니다. 벤처스퀘어는 비욘드 시큐리티(Beyond Security)의 창업자이자 CEO로서 이스라엘 멘토로 구성된 한국 최초의 시드 펀드인 코이스라 시드 파트너스(KOISRA Seed Partners)의 이사인 아비람 제닉(Aviram Jenik)이 글로벌을 지향하는 한국 스타트업에게 전하는 칼럼을 연재한다. 국내 스타트업의 글로벌 진출에 도움이 되길 바라며, 기사 게재를 허락해 주신 아비람 제닉에게 지면을 빌어 감사 말씀 전한다. 칼럼 전체 내용은 여기를 참고바란다.

`우리는 고객을 사랑합니다`. 이 문구로 구글 이미지 검색을 해보면 옷걸이에 같은 문구가 써있는 것을 보실 수 있을 겁니다.

비단 이 옷걸이를 만든 사람만이 고객을 사랑하진 않을 겁니다. 아비람 제닉(aviram jenik)

(스타트업으로서) 우리 또한 고객을 사랑하며, 이야말로 우리가 존재하는 이유지요. 고객은 우리 자본의 근원일 뿐만 아니라, 피드백의 주된 근원이기도 하며 우리가 열심히 일하고 노력하여 서비스와 제품을 발전시키려는 이유이기도 합니다.

`우리는 고객을 사랑합니다`라는 문장은 모든 스타트업에게 공통된 명제일 것입니다.

우리가 고객을 사랑하지 않는다면, 비즈니스를 할 이유도 없지요. 우리가 고객을 사랑한다면, 그들의 니즈를 만족 시켜주고 싶을 겁니다.

그렇다면 질문은, 고객의 니즈는 무엇이고 우리는 어떻게 이를 만족시켜줄 수 있을까,로 번지게 됩니다.

독자 분들 중 부모님의 입장이신 분들은 “고객이 무엇을 원하는 지”와 “고객이 무엇을 필요로 하는 지”란 아주 다르다는 사실을 아실 것이라 생각합니다.

어떻게 하면 고객이 무엇을 원하는 지 알 수 있고, 또 어떤 방식을 통해 그들의 니즈를 풀어줄 수 있을까요? 이 문제에는 두 가지의 반대되는 접근 방법이 존재합니다.

잘 알려진 한 가지 방법은 고객에 집중하는 방식이자 스티브 잡스가 주장했던 의견으로 설명되곤 합니다.

바로, `고객에게 그들이 무엇을 원하는 지 묻지 말라. 그 대신 그들이 무엇을 원하는 지 말해주어라`. 이지요. 잡스에 관한 유명한 일화 중에는 `안테나 게이트`라는 게 있는데요, 바로 아이폰의 안테나 문제를 가리킵니다.

아이폰4가 세상에 나왔을 때, 폰에 달린 안테나를 가리게 되면 네트워크 커버러지를 잃어버리게 되는 문제가 있었습니다.

잡스는 이에 대해 “고객이 폰을 잘못 쥐고 있기 때문”이라 일축하며, 애플의 디자인보다는 고객의 문제 탓으로 돌리며 비난하였습니다.

물론 이는 아주 극단적인 케이스라지만, 그의 사고방식을 보여주는 이야기이기도 합니다.

물론 그 상황에 대해서는 잡스가 틀렸다고 해도, 다른 일화에서는 대부분 그가 옳았습니다.

매킨토시의 경우 고객이 열 수 없는 케이스 디자인을 가지고 있었고, 이는 IBM과는 정반대되는 개념이었는데, 결국 이 디자인은 컴퓨터광조차도 감성적으로 매료 될만큼 매력적으로 작용하였지요. 몇 십 년을 더 거슬러가 아이팟(iPod)이 등장했을 때를 보자면, 그 때는 싸구려 MP3 플레이어 제품들이 쏟아져 나오던 시기였는데요. 무엇이든 가능할 것만 같은 조작 방식을 가진 여타 MP3 플레이어들과 다르게 아이팟에는 버튼이 하나만 달려있었고 기능적으로는 오직 음악만 재생할 수 있었습니다.

고객들이 더 적은 옵션을 원한 것은 아니었지만 막상 제품이 나왔을 때 아이팟은 세계적인 대성공을 거두며 시장 자체의 판도를 완전히 뒤집어 놓았습니다.

그럴수록 잡스는 그의 고객들이 이해하기 힘든 괴상한 아이디어와 함께 제품을 공개하였지만, 결국 그 방식이 제품 디자인과 기능성에 대한 올바른 방향임을 증명하였습니다.

고객보다 잡스가 고객이 무엇을 원하는 지를 더 잘 알고 있었던 셈이죠. 다른 한쪽의 스펙트럼에서 보자면 Y-Combinator의 유명한 모토를 예시로 들 수 있겠습니다.

“고객이 원하는 것을 만들어라”. 이 컨셉을 가장 잘 구현한 사례가 바로 고객을 대하는 한국식 방법입니다.

“고객”, 즉 “손님”이라는 영어 단어를 한글로 번역해보자면 사실 영어 단어에는 포함되지 않았던 “님(dear)”자가 들어갑니다.

Y-Combonator의 시드 엑셀레레이터가 9년만에 78억 달러로 급성장한 것을 보면, 이런 방식의 접근 법이 분명 메리트가 있다는 것을 알 수 있습니다.

고객에게 그들이 원하는 것을 제공하면 잠시일지라도 행복할 수 있다는 것에는 이견이 없습니다.

또한 이 방식에는 잡스의 방식이 가지지 못한 장점이 있는데요, 바로 고객이 무엇을 원하는 지 알아내는 것은 매우 어렵다는 점이고 따라서 잘못 알아내었다면 결국 모든 것을 잃을 수 있다는 점입니다.

고객이 만족하지 못했다면 다시 같은 제품을 사지 않을 것이니까요. 따라서 가장 안전한 방법이 있다면 바로 고객에게 그들이 원하는 것을 전달하는 것이겠지요. 하지만 이 방식에도 나름의 위험이 있답니다.

만약 당신이 부모님이고 당신의 아이가 원하는 것을 매번 들어 준다면, 아주 건강하지 못하고 뚱뚱하며 게으른 성인으로 성장하게 될 것입니다.

스타트업 세계에서, 특정 고객이 원하는 가치를 준다는 말은 열심히 일해서 그 기능을 만들었어도 이것이 다른 유저에게는 다시 이용되지 않을 수 있다는 말이자, 기술적인 스킬을 늘려 여러가지 다른 요청들에 응답하는 것이기도 하며, 회사를 이끄는 힘이 여러 갈래로 나뉘어진다는 것과도 같습니다.

따라서 저는 고객을 대하는 방식에 대해 이스라엘이 사용하는 방법을 여러분께 알려드리려 합니다.

바로 “그건 당신이 정말로 원하는게 아니다”라는 말이지요. 물론 위에서 언급했던 두 가지 접근 법과 방금 제가 말씀드린 방식을 함께 나란히 놓기란 어렵습니다.

사실 제가 제안하는 방식은 이 두 가지 방식의 중간에 놓여있는 식이고, 그 어느 쪽에도 더 가깝지 않습니다.

삼각형이 있다면 또 다른 한 축을 담당하는 느낌이지요. 이 방식은 이스라엘의 스타트업들이 사용하여 시장을 선점하고 쉽게 마케팅 피치를 찍는 지름길이기도 한데요, 자세한 내용은 다음 칼럼에서 연재하도록 하겠습니다.

What do customers want? We love our customers. If you search for this phrase on google images you will find it as a very famous text on dry cleaning hangers – but it’s true not just for them; we love our customers because they are the main reason for our startup’s existence. They are not only the source of revenue, they are also our main source for feedback, the reason we work hard and make efforts to improve our service and product. “We love our customers” is a universal truth for all startups, and just about any company we can imagine. If we don’t love our customers, we should not be in our business

. So if we love our customers, we should want to satisfy their needs. The question then becomes, what are their needs and how can we satisfy them? Anyone who is a parent knows that often “what my customer wants” and “what my customer needs” are two very different things. How can we really know what customers want and how can we deliver them what they actually need? There are two opposite approaches to the problem.

One very known approach is usually represented by Steve Jobs’ opinion about customer focus groups: Don’t ask customers what they want; instead – tell them what they want. Famous stories about Jobs include “Antenna-gate”: the iPhone’s Antenna problems. When the iPhone 4 was released it had a problem that caused it to completely lose network coverage if users held it in specific ways that would block the antenna.

Steve Jobs reportedly said customers were “holding it wrong”, blaming the customers for the problem instead of Apple’s design. This is an extreme case, but it shows his way of thinking. And even if on that incident Jobs was wrong, in many other famous cases he was right: The Macintosh had a case that could not be opened (unlike IBM’s that could be opened to replace parts and extend the hardware) and that made its design attractive even to computer geeks who connected emotionally to their beautiful PC.

Jumping a few decades forward, when the iPod came out, the market was flooded with cheap mp3 players who could do almost anything. The iPod, on the other hand, had just one button and it could only play music. But although customers never said they wanted less options and surely it would have failed in customer focus groups, as soon as it came out, the iPod was an immediate international success and had completely reshaped the market.

Again and again Steve Jobs came with ideas that seemed ridiculous to most of his customers but then proved to be the correct way for product design and functionality. Indeed Jobs knew better than his customers what they wanted. On the other side of the spectrum lies the famous Y-Combinator motto: “build what people want”. The most extreme implementation of this concept is the Korean way of dealing with customers: The translation of the English word “customer” to Korean, says it all: The customer is “dear” (님) if the customer is asking for something, we need to fulfill his need.

The Y-Combinator seed accelerator has reached $7.8B in value in just 9 years, so this approach must have some merit. No doubt giving customers what they want will make them happy (at least in the short term). It also has the advantage over the Steve Jobs method – guessing what people really want is hard; and if you guess wrong, you will lose it all: customers will be unhappy, and people will not buy your product. Surely the safer way is to just give customers what they ask for. But this approach carries its own different kind of danger.

If your child always got what they wanted, they would grow to be a very unhealthy, fat and lazy adults with no education. In the startup world, giving the customer what he wants means working hard developing specific features that will never be re-used by other customers, stretching technical skills to support various different requests and inability to specialize as forces pull the company into different technical directions. I therefore would like to introduce the Israeli way of dealing with the customer, which I will call: “that’s not what you really want”.

It’s hard to align this approach with the other two; it’s not exactly in the middle between them, and it’s not closer to one end or the other – it’s more like a third side of a triangle. The “this is not what you really want” is successfully used by Israeli startups as both a shortcut to win market share and a easy marketing pitch to leapfrog the competition. I’ll explain all about it on my next column.

글 : 아비람 제닉(Aviram Jenik)
출처 : http://goo.gl/7xKrAu

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