[코리안 스타트업을 위한 글로벌행 티켓] 50편.경쟁 장벽

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국내 스타트업의 글로벌 진출이 화두입니다. 벤처스퀘어는 비욘드 시큐리티(Beyond Security)의 창업자이자 CEO로서 이스라엘 멘토로 구성된 한국 최초의 시드 펀드인 코이스라 시드 파트너스(KOISRA Seed Partners)의 이사인 아비람 제닉(Aviram Jenik)이 글로벌을 지향하는 한국 스타트업에게 전하는 칼럼을 연재한다. 국내 스타트업의 글로벌 진출에 도움이 되길 바라며, 기사 게재를 허락해 주신 아비람 제닉에게 지면을 빌어 감사 말씀 전한다. 칼럼 전체 내용은 여기를 참고바란다.

“당신 회사가 가진 경쟁 장벽은 무엇입니까?”

이는 약 10 ,20년 전 투자자들이 자주 묻던 질문이었습니다. 요즘에는 거의 언급되지 않지만요. 그러나 이는 여전히 스타트업들이 자문하기 좋은 질문입니다. 경쟁자가 당신의 아이디어를 배껴 더 좋은 성과를 내는 일을 막아주는 것은 과연 무엇일까요?

우버(Uber)는 현재 실리콘밸리 스타트업계에서 가장 핫한 기업이지만, 그들이 두려워하는 것은 자국 내 경쟁사인 리프트(Lyft)가 더 유명세를 타고 있는 현상입니다. 디그(Digg)가 (서류상이지만) 2억 달러에 달하는 가치를 지녔을 때, 이 회사의 가장 큰 두려움 또한 경쟁사인 레딧(Reddit)의 유명세였지요. 이 두 경우 모두가 마치 제로섬 게임을 보는 것 같습니다. 한 회사가 성공하여 유명세를 타게 되면 다른 한 회사는 점점 점유율이 낮아지기 때문이지요.

글 : 아비람 제닉(Aviram Jenik)

글 : 아비람 제닉(Aviram Jenik)

맨 처음에 적었던 질문에 대해, 별로 훌륭하진 않지만 답을 하나 제시해보겠습니다. 바로 저작권과 상표, 그리고 법적 보호가 경쟁에서 당신을 도울 순 없다는 것입니다. 실제로 저작권이나 상표를 통해 경쟁사로부터 보호 받는 회사는 그 수가 너무나도 적어 실제 사례를 찾아보기 어려울 정도랍니다. 그리고 아주 드물지만 이 일이 실제로 일어날 때는 이미 그 저작권을 가진 회사가 굉장히 큰 회사이기 마련이죠. 회사를 보호해줄 수 있는 법적인 힘에는 아주 많은 돈이 필요합니다. 애플이나 삼성 같은 큰 회사일지라도 경쟁사가 제품을 만들거나 파는 행위 자체를 막기란 어렵습니다. 시가총액이 6천억 달러에 달하는 애플이 할 수 없는 일을 갓난 스타트업이 해내기란 불가능에 가깝지요.

앱스캔(AppScan)이라는 IT 보안 회사의 경우, 실제로 경쟁사를 문 닫게 할 정도의 강력한 저작권을 가지고 있던 경우였는데요, 경쟁사들은 이 사실을 공연히 알렸고, 이 저작권의 소유자인 앱스캔에 큰 광고 효과를 가져다주었습니다. 그런 시점에서, 앱스캔은 (저작권을 이용해 경쟁사를 문 닫게 하는 것과 같은 행동으로) 나쁘게 보일 위험을 감수할 수 없었지요. 당신이 저작권과 자본, 그리고 기회를 가지고 있을지라도 이를 실제로 사용하는 경우는 거의 없을 겁니다.

이런 식으로 경쟁을 막는 방법은 잊어버리시는 게 좋을 겁니다. 그렇지만 저작권과 상표를 취득하는 것이 시간 낭비는 아닙니다. 회사가 인수 합병될 때에 저작권은 그 가치를 지니게 될 것이며, 어떤 때는 계약을 성사 시켜주는 결정적인 요인이 되어주기도 할겁니다. 바로 이 때문에 투자자들은 저작권에 대한 정보를 듣고 싶어하지요. 그러나 그렇다고 이 방법이 경쟁으로부터 당신 회사를 지켜줄 것이라 생각하진 마세요.

가장 먼저 무언가를 달성해내는 것 또한 별로 도움이 되지 않습니다.실제로 구글은 다른 스타트업들이 개발한 기능들을 스스로 다시 개발함으로서 그 기업들을 없애버리곤 하는데요, 구글이 그 기능의 첫 번째 개발자가 아니었을지라도 이 사실이 중요하지는 않습니다. 구글이 한 번 그 기능을 보유하게 되면 이로 인해 다른 기업들은 망해버리기 때문이지요. 무언가를 먼저 개발했다는 사실 자체가 보막이 되어줄 순 없습니다.

facebook and instagram

그렇다면 좋은 경쟁 장벽은 무엇일까요?

이에 대한 대답은 당신이 스타트업을 차릴 때와 연관된 많은 질문들에 대한 답이기도 하므로 스스로 찾아보시는 것이 좋을 겁니다. 그러나 우선은 아이디어 전달을 위해 몇 가지 예제를 적어보도록 하겠습니다. 규모가 크거나 충성도 높은 고객층을 가지는 것은 자체는 좋은 경쟁력이 되어줍니다. 페이스북은 새로운 기술로 무장한 혁신적인 스타트업을 두려워하지 않지만, 많은 유저를 보유한 스타트업에 대해서는 예의주시합니다.

페이스북이 인스타그램을 인수한 이유 중의 하나도 바로 이 점 때문이었지요. 좋은 실행력을 가지는 것 또한 좋은 경쟁 장벽입니다. 델(Dell)은 이미 컴퓨터 시장이 거대 기업에 의해 지배되던 때에 등장하였고, 아주 효율적인 계획만을 통해 발전해나갔습니다. 사실 이러한 일은 IT 업계에서는 자주 있는 일입니다. 혁신의 정도는 작지만 완벽한 실행력을 가지고 현재의 리더 자리를 빼앗는 기업 말이죠.

당신이 있는 분야에서 최고가 되는 것 또한 또 다른 좋은 경쟁 장벽입니다. 사실, 스타트업들이 거의 하진 않지만 꼭 해야 하는 것 중 하나가 그들이 다루는 주제에 관한 전문 지식을 보유하는 일입니다. 이를 달성하기 위해선 많은 시간과 에너지, 그리고 노력이 필요합니다만, 한 번 이를 보유하게 되면 다른 경쟁사로부터 당신을 지켜줄 보호막이 생겨나게 되는 겁니다.

이제 스스로가 가진 경쟁력을 찾아내셨다면, 이 칼럼의 맨 처음 부분으로 돌아가 투자자들이 더 이상 이 질문을 하는 경우가 거의 드물다는 점에 대해 주목해주십시오. 그들이 묻지 않는 이유는 이 부분이 (투자에 있어) 더 이상 중요하지 않기 때문입니다.

스타트업이 경쟁으로 인해 망하는 일은 정말 드물기 때문이지요. 디그(Digg)가 망한 것은 레딧(Reddit) 때문이 아니었습니다. 스타트업을 망하게 하는 데는 여러가지 이유가 존재하지만, 경쟁이 그 이유인 경우는 보통 없습니다. 또한 경쟁 장벽이란 당신이 제품을 내놓았을 때나 그 효과가 생기는 법입니다.

대부분의 스타트업들은 이 단계까지도 도달하지 못하지요. 또한 투자자들은 인정하지 않지만, 사실 그들은 업계의 리더가 아닌 업체에 투자하는 것을 선호합니다. 규모가 큰 시장에서 2위나 3위를 달성하는 것도 매우 훌륭한 일입니다. 리프트(Lyft)가 현재 우버(Uber)와의 경쟁에서 지고 있다지만, 이 회사의 가치는 거의 10억 달러에 이르지요. 그 정도로 큰 규모의 시장이라면, 사실 경쟁이 무슨 상관이겠습니까?

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Competitive barrier 

“What is your competitive barrier?” that’s a question that was very frequently asked by investors a decade and two decades ago. Nowadays it is hardly asked.

It’s still a good question for a startup to ask itself: what prevents from a competitor to copy the idea and out-perform you? Uber is one of the hottest Silicon Valley startups, but their fear is that a local competitor – Lyft – will become more popular. When the startup Digg was worth $200 Million (on paper) their biggest fear was that reddit will be more popular. In both these cases, it seems to be a zero-sum game; as one company becomes more successful and popular, the other company will be weaker and see it market segment shrink.

Here’s one bad answer to the question in the title: Patents, trademark and other legal protection won’t help. The number of times that companies really received protection from competitors because of patents or trademark is so few, it’s hard to come up with real examples. And in the rare case it does happen, the company with the patent is a large, established firm. You need a lot of money to buy the legal power to go into these kinds of proceedings. But even for giants like Apple and Samsung it’s hard to really stop the other from producing or selling. It will be almost impossible for a startup to do what Apple, a $600B company, cannot do.

One example that comes to mind is the IT security company “AppScan”, that actually did hold a patent that could have shut their competitors down. When the competitors found out, they made public the fact that AppScan was holding a patent, resulting in a huge PR wave against the patent holder. At that point, AppScan couldn’t use the patent without risking to look like a bully. So even if you have the patent, the money and the opportunity, it’s unlikely you will get to use it. Better to forget about blocking competition this way. 

Patents and trademarks are not a waste of time, though. When it’s time for an M&A, patents will have value and will sometimes be the trigger needed to make the deal. That’s usually the reason why investors like to hear about patents; but don’t think it will be any real protection against competition.

Being first won’t help either. Google is routinely killing startups by developing features that are already available by other companies. Google isn’t the first to invent those features, but it doesn’t matter – once Google has it, the other startup is dead. Being first is not a barrier.

What are good competitive barriers? It’s best to try and figure that out yourself, since that will answer a lot of questions regarding what makes your startup, or product, good. But here are a few examples just to give you ideas.

Having a large and/or loyal user base is a competitive advantage. Facebook is not afraid of an innovative startup with new technology, but they are really afraid of a newcomer with lots of users. That’s one of the reasons they quickly bought Instagram. 

Having a good execution plan is a competitive barrier. Dell came into the computing world when it was ruled by giants, and just used a very good, extremely efficient execution plan to get ahead. In fact, this happens a lot in the IT world – a new company will appear, having a little innovation but excellent execution, and usurp the current leaders.

Being the best at what you do is another competitive barrier. In fact, something startups rarely do but should do more often, is get expertise in their subject matter. It takes a lot of time, energy and hard work to be a world class expert in a certain field, but once you are such an expert, you’ve built an automatic competitive barrier from others.

Now that you’ve figured out what your competitive advantage is, go back to the beginning of this column and note that investors hardly ask this question anymore. They don’t ask it, because it’s not really important.

First, startups rarely get killed by competition. Digg died, but not because of reddit. Many different things can kill a startup, but competition is usually not the reason. Also, competitive barrier only take affect when you have a product, a market and stable competition. Most startups never reach that stage.

Second, investors won’t admit it, but they are happy to invest in someone who is not the leader. Being a #2 or a #3 in a large market is fine. Lyft is currently losing the battle to Uber, but its current valuation is close to a Billion dollars. 

With a market that big, who cares about the competition.

글 : 아비람 제닉(Aviram Jenik)
원문 : http://goo.gl/UOq98u

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