[코리안 스타트업을 위한 글로벌 여행 티켓] 81편.당신의 이야기는 무엇인가요?

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국내 스타트업의 글로벌 진출이 화두입니다. 벤처스퀘어는 비욘드 시큐리티(Beyond Security)의 창업자이자 CEO로서 이스라엘 멘토로 구성된 한국 최초의 시드 펀드인 코이스라 시드 파트너스(KOISRA Seed Partners)의 이사인 아비람 제닉(Aviram Jenik)이 글로벌을 지향하는 한국 스타트업에게 전하는 칼럼을 연재합니다. 국내 스타트업의 글로벌 진출에 도움이 되길 바라며, 기사 게재를 허락해 주신 아비람 제닉에게 지면을 통해 감사 말씀을 전합니다. 칼럼 전체 내용은 여기를 참고해주세요.

스타트업을 잘 이끌어오고 계시다면, 아마도 데이터에 많이 의존하고 있을 겁니다. 캐시플로우와 매출, 소비에 대한 데이터도 있고, 유저와 유저 집중률, 유치비용 등에 대한 데이터도 있을 테지요. 예측과 목표, 예산에 관련된 것들도 있을테구요. 전통적으로 사용하는 재정문서라던가, 캡 테이블(cap table), 그리고 P&L(Profit and loss, 손익)에 관한 데이터도 보유하고 계실 겁니다. 누군가에게 스타트업이 잘 돌아가고 있다는 것을 보여줘야할 때, 당신은 가지고 있던 엑셀 시트들 중 가장 훌륭한 내용을 꺼내 보여줄테지요.

이는 스타트업을 관리하는 데 있어 아주 당연하고도 도움이 되는 방법입니다. 당신은 미래의 재정적 파트너들, 이를테면 투자자들이 이 데이터들을 기반으로 결정을 내릴 것이라 생각하기 때문이죠. 허나 이는 잘못된 생각입니다.

투자자들은 대부분 똑똑합니다. 당신이 내민 것과 비슷한 엑셀 시트를 수도 없이 많이 보는데 대부분의 시간을 할애하는 사람들이지요. 이들은 스스로가 과학적이면서도 철저한 사람이고, 그래서 대부분의 질문들에 대해 숫자가 그 답을 건네줄 것이라 믿습니다. 그러나 정작 결정을 내릴 때에는 이런 데이터들에 의존하는 편이 아니죠.이들은 이야기를 원합니다.

논리적인 동시에 감동적인 이야기 말이죠. 아비람 제닉그 무엇이 이야기를 듣기 좋거나, 신빙성 있게 만든다거나, 또는 박진감 넘치게 만드는 지는 말하기 어렵습니다.

책을 쓴다거나 영화를 만드는 것과 같이 어떤 방법이 존재하지 않지요. 그래서 당신은 당신만의 이야기를 찾아내야 합니다. 게다가 그 이야기가 재밌고, 신빙성 있으며 신나기까지 해야하지요. 투자자들 스스로도 다음 세대의 페이스북을 찾아 투자해야한다 생각할 필요까진 없지만, 최소한 당신의 스타트업이 여타 회사들과 비교해 다른 무언가가 존재한다 생각하게끔 만들어줘야합니다. 미팅이 끝나고도 기억에 남아 파트너에게 이야기를 전해줄 수 있을 만하거나, 또는 결정을 내려야할 시기에 기억이 날 정도의, 그런 이야기 말이죠. 세상의 모든 책이나 영화 내용이 각자 다르다해도, 다들 공통적으로 넣는 요소와 넣지 않는 요소가 있습니다. 할리우드 영화에는 해피엔딩이 있고, 스릴러 장르의 책이라면 후반부가 꼬인 형태의 이야기를 가지고 있을 겁니다.

모든 책이나 영화가 공통적으로 주인공을 끝까지 살려내는 것도 그렇고요 (이쯤되면 어떻게 ‘Game of Thrones’ 시리즈가 펀딩을 받았을 지 궁금하실 겁니다). 이처럼, 투자자들에게도 그들 스스로가 지키는 몇 가지 규칙들이 있습니다. 허나 안타깝게도, 할리우드와 발리우드 영화의 차이 마냥, 투자자들의 성향에 대해서도 나라마다 차이가 존재하지요.

제가 이탈리아에서 식당을 갈 때면 항상 식전에 빵이 나오곤 했는데요, 이는 미국에 있는 이탈리아 식당에서도 마찬가지였습니다. 미국에서는 항상 빵과 함께 맛있는 올리브 오일이 딸려 나오곤 했습니다. 그런데 이탈리아에서는 이 빵 맛이 매우 형편 없었지요.

그래서 저는 웨이터를 불러 올리브 오일을 부탁하곤 했는데요, 이럴 때면 웨이터가 저를 불쌍한 눈으로 절 쳐다보는 게 느껴졌습니다. 이탈리아에서는 달랐던거죠. 식후에 카푸치노를 시키면 안되는 것 또한 마찬가지였구요.

투자자에 관한 에티켓도 이와 비슷한 양상입니다. 한국의 투자자들은 수익률을 보고 싶어하지요. 그것도 짧은 기간 안에요. 수십 억짜리 큰 회사에 투자하는 것이 아니기에, 미래 예측에 현실성이 없는 회사는 신용을 얻을 수 없습니다.

허나 미국, 특히나 실리콘 밸리에서는 당신이 리스크를 짊어지고 더 높이 올라가려는 지 그 것을 봅니다. 이 곳의 투자자들은 그들이 투자한 회사 중 절반 씩이나 ‘그냥 저냥 괜찮을 수준’으로 일을 해내기까지도 바라지 않지요. 투자한 10%라도 ‘훌륭하게’ 일을 해내면 나머지 90% 회사들이 실패해도 괜찮다는 식입니다. 만약 당신이 실리콘 밸리의 투자자에게 ‘곧 나는 투자로 이익을 낼 것이다’라고 말하면, 아까 언급한 이탈리아 웨이터의 이상한 눈초리와 비슷한 무언가를 받게 될 겁니다.

웨이터가 식전에 빵을 먹는 것 자체를 반대한 것이 아니었던 것처럼, 미국의 경우라고 해서 당신이 계속 자본을 잃으라는 것을 원하는 게 아닙니다. 두 경우 모두 상황에 ‘맞는 일’을 하는 것에 대한 이야기를 하고 있지요. 미국의 투자자라면 당신이 성장하는 데 집중하길 원할 겁니다. 이익이 조금 뒤늦게 오더라도 회사 가치를 높게 받을 수 있는 데 힘쓰길 말이죠. 앞서 말한 이탈리아 웨이터의 경우에도, 단지 당신이 빵을 조금 늦게 먹길 바라는 것이었을 뿐입니다. 그 뒤에 나올 파스타의 맛있는 소스가 바로 당신이 빵을 찍어먹을 것이기 때문이지요. 결국 조금 더 기다려 댓가를 받는 것에 대한 문제입니다.

투자자에게 당신의 좋은 이야기를 들려주세요. 에티켓을 중시해서 말하는 것도 잊지 마시구요. 그리고 만약 이탈리아에 가신다면 그냥 오후 시간엔 카푸치노를 드시지마세요. 이유는 묻지마시구 그냥요.

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What’s your story?
If you’re running your startup well, you are probably relying a lot on data. You have the cash flow, revenues and costs. You have number of users, convergence rates, acquisition costs. Forecasts, targets and budgets. Not to mention the traditional financial sheets, cap table and P&L (profit and loss).

To show someone that your startup is managed well, it is often just an exercise of pulling out the relevant excel sheet to show that you’re on top of things.

This is a very rational, and usually helpful method for managing your startup. And you would think that future financial partners, such as investors, would be making their decision based on this data. But you’d be wrong.

Most investors are smart. Most of them spend a lot of their time going through similar excel sheets. Most of them will not turn down your offer to go through yours. Investors like to think they are scientific and thorough, and that numbers provide the answers to most questions. But the decision on whether to invest won’t be based too much on that data.

Investors want a story. A story that is emotional as much as it is logical. What makes a story good, or believable, or exciting, is hard to say – there’s no recipe any more than there’s a recipe for writing a book or making a movie.

So you should find your own story – but make sure it’s good, believable and exciting. Investors don’t necessarily need to think they are investing in the next Facebook, but they need to think that your startup has something others don’t have; and it needs to be something they can remember when the meeting is over, so that they can tell it to their partners, or remember it on later meetings when it’s time to make a decision.

And while books and movies are all different, they do have some common “do’s” and “don’ts”. Hollywood movies will have a happy ending. Thriller books will have a plot twist at the end. All books and movies will make sure the hero survives almost all the way to the end (which makes you wonder how the “Game of Thrones” series got funded). Likewise, some rules should be kept with investors. Unfortunately, like the difference between “Hollywood” movies and “Bollywood” movies, there’s a difference between investors in different countries.

When I was in Italy, I was given a basket of bread at the beginning of the meal. Italian restaurants in the US do this as well, and usually bring some tasty olive oil to dip the bread in. But in Italy, eating this bread at the beginning of the meal shows poor taste; and asking the waiter for olive oil will get you a pitiful look. Things are different in Italy – just try to order a cappuccino after the meal.

Investor etiquette is somewhat similar. Korean investors like to see profitability – hopefully soon. They don’t expect to invest in Billion dollar companies and so any future prediction that is not realistic (bordering on conservative) will seem not credible.

But in the US, and especially Silicon Valley, most investors want to see you take the risk and try to reach higher. Silicon Valley investors don’t want half of their investments to do “ok”. They want 10% of their investments to do “great” and are perfectly ok with the other 90% failing on the road to greatness.

Telling a Silicon Valley investor you will soon be profitable will get you the same weird looks as asking an Italian waiter for olive oil to dip the bread in. It’s not that Americans want you to keep losing money, just like the Italian waiter isn’t against you munching on the bread early; in both cases it’s a matter of doing “the right thing”.

The American investor wants you to focus on growth – to try and reach a high company valuation even if the profitability comes much later (you can always raise more money, and when you’re a Billion dollar company it will be easy to be profitable). The Italian waiter is expecting you to wait, too. There, the delicious pasta sauce is what you should be dipping the bread into, after you’ve finished your dish. In both cases it’s a matter of waiting a bit, and reaping the rewards.

So give yourself investors a good story, and make sure you follow the pitching etiquettes. And don’t drink Cappuccino after noon time when in Italy. Don’t ask why, just don’t.
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글: 아비람 제닉(Aviram Jenik)

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