[북리뷰] 소비자학

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‘만약 내가 사람들에게 뭘 원하는지 물었더라면, 사람들은 더 빠른 말을 원한다고 대답했을 것이다’

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source : http://bit.ly/eXvgtB

이 얘기는 포드자동차의 설립자이자 포드 모델 T를 파격적인 가격으로 자동차를 부자들의 전유물에서 일반 대중들도 살 수 있는 제품으로 보급한 헨리 포드의 이야기입니다.

시장조사나 소비자조사를 통해서 소비자들이 원하는 것을 파악해서 제품/서비스에 반영하여 시장이 원하는 제품/서비스를 판매한다는 기본적인 개념에 배치(背馳)되는 이야기입니다.

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소비자학?
   국내도서>경제경영
   저자 : 필립 그레이브스(Philip Graves) / 황혜숙역

   출판 : 좋은책들 2011.02.10


많은 기업이나 기관에서 의사결정이나 정책결정을 할 때 많이 사용하는 소비자조사가 어떤 한계를 가지고 있고 이에 대해서 얼마나 많은 환상이 있는지에 대해서 알려주는 책입니다.

저자는 소비자 조사의 한계가 있을 수 밖에 없는 이유를 시장조사의 기본적인 전제는 우리가 사람들에게 질문을 던질 수 있고, 그 질문에 대한 사람들의 응답이 진실일 거라는 것[본문 pp16]인데, 

‘사람들은 미래를 바라보며 자신들이 어떤 행동을 할지, 또는 어떤 물건을 살지 말지에 대해 정확히 예언할 능력이 없고 자신이 과거에 어떤 일을 ‘왜 ‘ 했는지에 대해서도 정확히 대답하지 못하기때문에 물어볼 필요도 없다. [본문 pp9]’고 이야기하고 있습니다.

그래서 정말 우리에게 필요한 것은 소비자가 하는 말이 아니라, 소비자가 하는 행동과 그 행동을 하게 된 진짜 이유 [본문 pp 19]를 알아야 한다고 합니다.

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source : http://bit.ly/frjyPb

대부분의 소비자조사는 설문으로 이루어져 있습니다. 특정 브랜드나 제품/서비스를 알려주면서 떠오르는 생각이 무엇인지 질문하고 여러 항목 중에서 선택하라고 합니다.

이런 전통적인 설문조사 방법에는 오류의 가능성이 존재하는데, 하나는 질문을 어떻게 설계하고 예시를 배치하는냐에 따라서 답변이 유도될 수 있다는 것입니다.

필자는 대부분의 설문조사 항목은 모두 의식적인 판단이 필요한데, 인간의 모든 행동을 유발하는 복잡한 뇌 과정에는 명백하게 무의식적 마음이 작동하고 있어서 무의식적인 마음에 대해서 설문조사 방식으로는 알기 어렵다고 이야기 합니다.

또한 설문조사의 한계 때문에 FGI(Focus Group Interview)라고 하는 간담회 형식의 조사방법을 택하는데 이 방식 역시도 사회자에 의해 유도될 수 있다는 한계와 함께 군중심리라는 것이 작용하기 쉽기 때문에 자신의 생각과 경험을 소신을 가지고 이야기하기 쉽지 않다는 문제점을 지적하고 있습니다.

저도 한때 마케팅 업무를 담당할 때 사용자들의 니즈를 파악하여 서비스 개선에 반영하기 위하여 대행사를 통해서 FGI를 시행한 적이 몇 번 있었는데요. 통찰력있는 결과를 얻는 것이 매우 어렵고 실제로 서비스 개선에 반영했을 때 별 효과가 없었던 경험을 한 적이 있습니다.

‘애플은 시장조사를 하지 않는다’고 자신만만하게 이야기하는 스티브 잡스처럼 시장을 선도하고 소비자들을 이끌어낼 수 있는 카리스마가 있다면 좋겠지만, 현실적으로는 소비자들의 요구에 대하여 반발자국 앞서서 파악하고 반영하기도 쉽지 않습니다.

그래서 어떻게 하든지 소비자들에 대해서 이해하고 그들의 요구와 맥락을 읽어낼 수 있도록 노력해야 하는데요. 필자는 이를 위해서 소비자들의 행동 데이터를 관찰하고 분석하는 것이 올바른 방향이라고 이야기합니다.

그리고 소비자조사의 결과에서 통찰을 얻어내려면 얼마나 신뢰할 수 있는지를 평가해야 한다고 하면서 AFECT라고 하는 기준을 제시하고 있습니다.


1. A : 행동 데이터, Analysis of behavioral data
  – 제시된 자료가 소비자들의 행동을 분석한 데이터인가?
2. F : 마음 상태, Frame of mind
  – 소비자의 마음 상태가 반영되었나?
3. E : 환경, environment
  – 조사 환경이 얼마나 실제 소비자의 환경과 유사한가?
4. C : 은밀한 조사, Covert study
  – 무엇에 대해 조사하는지 소비자가 모르고 있는지?
5. T : 진행시간, Timeframe
  – 순간적인 짧은 반응을 담아 내고 있는가?

인위적인 질문이나 토론 등을 통해서 알 수 없는 소비자들의 마음을 읽어내는 것은 쉬운 일이 아닌 것 같습니다. 그럼 어떻게 해야 할까요?

책에서는 실제적인 대안을 제시하고 있지는 않습니다만 저는 최근 까페, 블로그, 트위터와 같은 Social Web 공간에 폭발적으로 증가하고 있는 고객들의 경험을 추적하고 분석하는 것도 좋은 방법이 아닐까 생각합니다. 중요한 것은 고객의 마음과 맥락을 읽어낼 수 있어야 한다는 것인데요.

여러분들은 어떤 방법을 고려하고 계신가요?


글 : 마루날
출처 : http://ithelink.net/830

About Author

/ park.yjin@gmail.com

클라우드 오피스, 빅데이터, 소셜미디어, 소셜 서치 등에 관심 있음 http://ithelink.net/

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