Pitching to VC

0

사용자 삽입 이미지
오늘은 아마도 많은 분들이 가장 궁금해할 수 있는 pitch하는 법에 대해서 좀 정리해보겠습니다. (그리고 disclaimer로 미리 말씀 드리고 싶은 점은, 아래 작성한 pitch 자료 작성 tip은 제가 개인적으로 선호하는 스타일이기 때문에 다른 VC분들이 선호하는 스타일과는 좀 다를 수도 있음을 미리 말씀드리겠습니다. 많은 분들에게 물어보시고 다양한 소스를 통해서 공부하시고 준비하시는 것이 가장 좋습니다)
 

Step 1: Cold mailing – VC에게 이메일 보내기    

 
저에게 개인적으로 요청이 들어오거나 회사 홈페이지로 들어오는 사업계획서 등을 감안하면 저에게 일주일에 3~4건 정도의 미팅 요청이 들어옵니다. 물론 이 회사들이 모두 매력적인 회사라면 따로 미팅을 잡아서 모두 다 만나겠지만 실제로는 대부분이 ‘적어도 자료 상으로는’ 아직 준비가 아직 안되어 있는 경우가 많습니다. 그리고 VC들은 일반적으로 자체 deal pipeline에 진행하고 있는 deal이 있기 때문에, 상대적으로 질이 떨어지는 cold call 미팅 요청은 자연스럽게 후순위로 밀릴 수 밖에 없습니다.
 
따라서 가장 좋은 방법은 VC를 개인적으로 알고 있는 사람을 찾는 것이 가장 좋습니다. 몇가지 방법은 VC가 투자한 기업의 기업가를 통해서 연결하는 법, 네트워킹 이벤트나 스타트업 관련 행사에 찾아가서 안면을 트는법, VC의 학교, 전직장 등의 인맥을 통해서 접근하는 법 등이 있습니다. 한국사회는 좁기 때문에 잘 찾으시면 분명히 한 두명은 찾을 수 있다고 봅니다. 그래도 정 없다면, Cold e-mail을 보내야겠죠.
 
불가피하게 cold e-mail을 보낼 때는 아래의 3가지는 꼭 지키는 것이 좋습니다. (K Cube Ventures의 임지훈 대표님의 글도 참고!)

1. 예의를 지켜서 작성할 것

– 극소수이긴 하지만 VC에게 답변을 맡겨 놓은 양 메일을 쓰시고 재촉하시거나 답장을 빨리 안주신다고 전화로 화를 내시는 분들도 있습니다. 답변은 받아낼 수 있겠지만, 벤처캐피탈리스트도 사람이기 때문에 이렇게 하시면 투자유치 가능성은 점점 떨어집니다.
 

2. 이메일 내용은 짧게 – 이메일 내용을 보는데 쓰는 시간은 10초 미만입니다. 5줄이 넘어가면 제대로 안읽는 경우가 많습니다. 따라서 짧은 회사 소개와 팀/대표 소개 정도만 들어가는 것이 적당합니다.
 

3. 첨부파일은 2~3 페이지 Teaser – 파워포인트를 아무리 잘그려도 말로 설명하는 것보다는 절대 못합니다. 따라서 아주 깔끔하게 핵심포인트만 정리된 2page짜리 PDF로 변환된 워드파일을 첨부하는 것이 가장 좋습니다. 그것보다 더 궁금하면 아마도 VC가 연락을 하겠죠. 50pg가 넘는 사업계획서를 보내시면 대부분 앞에 약 5pg 정도만 보고 결국 제품과 서비스 소개페이지도 제대로 보지 못하고 창을 닫아버리는 경우가 허다합니다.

Step 2: Writing a Teaser – 회사 소개 티저 작성하기  

바쁜 VC들에게 적합한 짧은 Teaser를 보내보시면 응답율이 아마도 훨씬 높아집니다. Teaser의 목적은 VC와의 pitch 미팅을 잡고, 해당자료를 접하는 심사역이 회사 내부의 다른 멤버들에게 회사를 소개할 수 있도록 하는 목적입니다. 따라서 많은 내용이 들어갈 필요가 없고 다음과 같은 세가지 내용이 들어가 있으면 대부분 충분합니다.

1. Market (Problem)
– 현재 존재하고 있는 Unmet needs (충족되지 않은 니즈) 는 무엇인가?
– Target Addressable Market (최대 타깃 시장 규모) 은 어느 정도의 규모인가?
– 왜 이 시장이 매력적이라고 생각하는가?

 
2. Product (Solution)
– 이 제품이 타깃 시장의 Unmet needs를 어떻게 해결하는가?
– 제품에 대한 설명과 핵심 기능
– 현재까지의 간단한 성과 Snapshot (매출, 앱의 경우 다운로드 수, 웹서비스의 경우 UV, 게임의 경우 동접 등)

 
3. Team: 누가 이 사업을 할 것이고 왜 잘할 수 있는가?
– 대표이사의 경력과 핵심역량 및 출신 대학/전공 등
– 핵심멤버의 직무 관련 경력사항 및 출신 대학/전공 등
– 왜 우리팀이 이 시장/제품에 가장 적합한 팀인가? (관련 전문성/개발력/대표이사 리더십 경력 등)

 
4. 웹사이트, 언론보도자료 등의 Link 첨부

이정도의 내용으로 Teaser를 작성하면 약 2pg 정도의 분량이 나옵니다. 이 외에 굳이 추가하자면 advisor라던지 추가적으로 자랑하고 싶은 내용을 4번과 함께 작성하시면 됩니다.

Step 3: Writing a Pitch – VC Pitch 자료 작성하기  

기업가가 VC와의 미팅을 잡는데 성공하셨다면 이제는 Pitch 자료를 만들어야됩니다. 기업가에게 주어진 미팅시간은 약 1시간, 하지만 이런 저런 로스타임을 앞뒤로 빼면 40분 정도입니다. 그리고 여러분이 아마도 발표에 쓸 수 있는 시간은 20분 정도라고 생각하시면 됩니다.
 
Pitch deck을 만드는 법에 대해서는 사실 정말 많은 의견들이 있습니다. Guy Kawasaki의 10-20-30 rule도 유명하고 Dave McClure의 AARRR도 유명하죠. 사실 가장 좋은 것은 서두에 말씀드린대로 이런 자료들을 모두 공부하시고 그 다음에 자신에게 가장 적합한, 그리고 해당 산업에 가장 적합한 나만의 pitch자료를 만드는 것입니다. (시간이 되시면 제가 기존에 작성했던 Startup 101 from the Greatest Minds에서 Pitching Part에 있는 자료들을 정독하시면 아주 많은 도움이 될 것입니다.) 그래서 저도 제가 나름대로 선호하는 Pitch의 컨텐츠를 정리해 보았습니다. 다른 좋은 목차를 가지고 계신 분은 공유해주시면 좋을 것 같습니다.

  Slide 1: 회사의 미션과 목적
첫 페이지에서 저는 회사의 정체성에 대해서 정리해주는 것을 좋아합니다. 회사의 존재의 목적이 무엇이고 어떤 꿈을 꾸는 회사인지에 따라서 회사의 방향성이 달라진다고 생각하기때문에 어떤 꿈과 목적성을 갖고 있는지 간단하게 정리해주면 좋습니다. 여기서 간단하게 구두로 왜 이런 비전과 미션을 가진 회사를 만들게 되었는지 Founding Story를 간단하게 얘기해주면 좋은 양념이 될듯합니다.

  Slide 2: Founder와 Team 소개

저는 개인적으로 Team을 먼저 소개해주는 것을 더 선호합니다. Team이 해당산업에 전문성이 있거나 개개인의 맡은 직무에 대해서 전문성이 있으면 당연히 뒤에 나올 내용에 대한 신뢰도도 높아지기 때문에 좀 더 내용에 깊게 빠져들 수 있는 것 같습니다. Team을 정리할 때는 1) Domain Expertise (관련 산업 전문성)

2) Thrive for Excellence (무엇이든 1등을 해본 경험이나 이루기 어려운 것을 이룬 경험)

3) Functional Expertise (직무 관련 전문성) 이렇게 세가지 관점에서 하이라이트 하고 싶은 부분을 생각해보고 잘 정리하는 것이 중요합니다.

 
  Slide 3: 당신의 회사가 해결하려는 문제
자 이 슬라이드부터는 논리적으로 생각하기 시작해야됩니다. 이 슬라이드에서는 회사가 해결하려는 문제가 무엇인지 모든 청중이 동의할 수 있도록 ‘이해하기 쉽고, 모두가 동의할 수 있는 사실에 근거한’ 문제에 대한 정의가 필요합니다. 이 슬라이드를 작성을 하기 위해서는 타겟 고객이 정해져 있어야하고 이 타겟 고객이 느끼는 ‘좌절 (Frustration)’을 정확하게 정의해야하고 이에 대해서 모두가 동의할 수 있는 숫자로 되어있는 혹은 다른 객관적인 자료가 있으면 좋습니다.
 
  Slide 4: 나의 제품/서비스의 ‘The 대박’ 해결책
이 네번째 슬라이드에서 많은 부들이 미끄러지십니다. 이 슬라이드의 핵심은 이것도 좋고 저것도 좋은 만병통치약 식의 “최고의 제품”이 아니라 바로 앞 슬라이드에서 명시한 누구나 느끼고 있는 그 문제에 대한 “최고의 해결책”입니다. 물론 다른 여러가지가 있으면 금상첨화겠지만 Slide 4에서 언급한 “문제”를 지금까지 어떤 제품/서비스의 해결책보다 훨씬 잘 해결하는 것이 가장 중요합니다. 따라서 1) 해결책이 기존의 방법에 비해서 어떻게 더 좋은지를 설명해주는 것이 가장 중요하고 2) 그 우위의 배경 원리가 무엇인지를 설명해줘야합니다.
 
  Slide 5: Demo
이쯤되면 많은 사람들이 제품/서비스에 대해서 상당히 궁금할 것입니다. 그리고 과연 주어진 문제를 잘 해결했는지 직접 두 눈으로 보고 싶어할 겁니다. 이 때 짧은 데모를 보여주고 가능하면 모든 청중들이 직접 제품을 사용해볼 수 있다면 좋습니다.

  Slide 6: 시장규모

만약에 당신이 해결하려는 문제가 우리나라의 95세 이상의 노인이 가지고 있는 문제라고 하면 시장의 규모가이 너무 작기 때문에 VC들의 흥미를 끌기 어렵습니다. 따라서 문제는 최대한 많은 사람들이 느끼고 있는 ‘대중적인’ 문제면 가장 좋습니다. (시장규모를 계산하는 방법은 이 Mark Suster의 이 post를 참고하시면 좋을 것 같습니다). 저는 개인적으로 시장규모는 대략적인 감을 잡기 위한 척도로, 혹은 시장의 한계가 어느정도까지 인지를 판단할 때만 보고 기업가들이 보여주는 숫자는 거의 크게 질문하지 않는 편입니다. 하지만 만약에 Target M/S나 타겟 고객수 등을 너무 공격적으로 책정해서 저의 ‘봉투뒷면 계산법’과 너무 큰 차이가 나게되면 아마도 가정들에 대한 질문을 좀 할 수는 있을 것 같습니다. 그렇지만 일반적으로는 어짜피 우리가 과학적으로 정교하게 숫자를 계산하려는 것이 아니기 때문에 너무 많은 시간을 들일 필요는 없다고 봅니다. 그리고 규모 추정에 사용된 여러가지 가정에 대해서는 뒤부분의 재무 성과 예측 슬라이드에서 명시해주는 것이 좋습니다.
 
  Slide 7: 현존하는 해결책의 장단점 (경쟁환경)
만약에 현재 정의된 문제를 해결하는 현존 제품/서비스가 있다면 객관적인 장단점을 보여주는 슬라이드를 추가하는 것도 좋습니다. 어떤 경우는 이런 경쟁업체가 없는 새로운 서비스일 수도 있지만 만약에 회사가 해결하는 문제가 대중적인 문제라면 어떤 방식으로던지 해결하는 제품/서비스가 있는 것이 일반적입니다. 그리고 소비자들이 그 해결책을 생각보다 문제 없이 잘 사용하고 있을 수도 있기 때문에 여기서는 좀 더 창의적으로 경쟁자를 찾아보고 그들의 제품/서비스를 다각도에서 비교해주는 것이 좋습니다.
 
  Slide 8: Peformance Metrics (결과지표)
여기까지 발표자가 청중의 동의를 잘 이끌어 냈다면 여기서부터는 “증거물”을 보여줄 차례입니다. 만약에 앞서 정의한 문제가 정말 많은 사람들이 느끼는 문제이고 또 회사가 그 문제를 잘 해결하고 있다면 짧은 기간이라도 해당 서비스/제품을 사용해본 사람은 만족도가 상당히 높아야 합니다. 그리고 이런 사람은 만족도가 높기 때문에 제품을 지속적으로 사용해야하고, 또한 정말 만족도가 높은 경우에게 다른 사람에게 추천을 하겠죠. 그래서 VC들은 이런 다양한 지표들에 대해서 상당히 궁금해합니다 (자신의 감을 믿다까 몇번 틀려서 삽질하고 나면 믿는 것은 숫자 밖에 없습니다) 사업의 내용에 따라서 지표가 상당히 다를 수 있지만 일반적인 지표들은 다음과 같습니다.

1. # of Download: 다운로드 수
2. # of Acquisiton: 가입고객 수 (가입고객 수 / 다운로드 수 = 가입율)
3. # of Active Users (Monthly, Weekly, Daily): 주간/월간/일간 활동고객 수 (주간 활동고객 수 / 가입고객 수 = 주간 활동율)
4. % of Retention after X month: X개월 후 고객 유지율 (1월 가입고객 수 / 3개월 후 1월 가입고객 수 중 월간 활동고객 = 3개월 후 고객 유지율)
5. ARPU (Average revenue per user): 객단가
6. # of Referral per user: 고객당 서비스/제품 추천 횟수

이 외에도 많은 분석을 할 수 있으나 이런 숫자들을 자세히 보게 되면 회사에 어떤 부분에 문제가 있는지 자연스럽게 들어나게 됩니다. 중요한 것은 이때 VC가 원하는 것은 이 숫자들에 대한 변명이 아니라 이 숫자들에 대한 이해도임을 기억하셔야 됩니다. 완벽한 회사는 없기 때문에 숫자가 좋지 않은 부분은 당연히 존재할 것이고 VC가 그 부분에 대해서 질문할 때는 그에 대한 변명보다는 향후 개선 방향성에 대해서 논의하시는 것이 좋습니다. 이부분에 대해서는 나중에 다시 한 번 제 블로그에서 커버해보도록 하겠습니다.
 
  Slide 9: 재무 성과 예측 (Financial Forecast)
앞으로 돈을 얼마나 벌지는 당연히 예측하기 어렵습니다. 그리고 VC들도 절대 스타트업이 이것을 맞출것이라고 생각하고 오지 않습니다 다만 궁금한 점은, 저 숫자를 성취하려면 어떤 가정들이 실제로 들어맞아야하는지입니다. 따라서 중요한 것은 어떤 가정들을 사용했는지 이고 그 가정들이 현실적인지가 상당히 중요합니다.

타겟 시장 규모에 대한 가정
1. 타겟 고객 수: 타겟 고객 수는 실제로 회사의 제품과 서비스를 구매할 만한 고객의 총 수입니다. 절대 전체 서울의 인구가 아닙니다. 노인도 빼고 어린애들도 빼십시오. 논리적으로 제외해야 하는 고객은 다 제외하는 것이 좋습니다.
 
2. 고객 당 객단가: 어떤 비교대상을 사용하는지에 따라서 목표 매출액이 2배 3배까지 바뀔 수 있습니다. 가장 현실적인 것은 현재의 객단가를 사용하는 것이고 좀 더 공격적으로 한다면 1위 경쟁업체의 객단가까지 천천히 따라잡는다고 가정할 수도 있습니다. 하지만 논리가 있어야겠죠 (회사의 제품이 훨신 좋다던가 등등)
 
시장점유율에 대한 가정
1. 타겟 고객 Reach: 현재 타겟 고객의 수 중에서 몇 명까지 우리 서비스/제품에 대해서 언제까지 알릴 수 있는지의 계획이 필요합니다. 현재의 하루 평균 서비스의 UV 수를 그대로 쓰게되면 가장 보수적일 것이고 만약에 투자받은 돈으로 마케팅을 해서 Reach를 늘리게 되면 UV수를 늘릴 수 있겠죠. 결국은 하루에 몇명의 고객에게 제품/서비스에 대해서 알릴 것인지에 대한 가정입니다.
 
2. 가입율: 이것 또한 현재의 가입율 metrics를 그대로 사용하거나 향후 서비스 개선을 통해 이 metrics가 일정 숫자까지 올라간다고 가정을 할 수 있을 것입니다. 그리고 이 숫자를 올리기 위해 어떤 개발 플랜을 가지고 있는지 back up slide에 있다면 아마도 많은 VC들이 좋아할겁니다.
 
3. 고객라이프타임: 고객이 한번 가입하면 평균 X개월 동안 머무른다라는 고객 라이프타임이 있으면 이 후에는 고객이 나간다고 가정해야합니다. 많은 회사들이 한번 들어온 고객은 100% 계속 있는다는 가정으로 모델을 만드는데 그렇게 되면 상당히 공격적인 숫자가 나오게 됩니다.
이 숫자들을 감안하면 타겟 고객 수 중에서 어느정도 숫자까지 우리가 1년 안에 성취할 수 있을지 그래도 조금은 과학적으로 정리를 할 수 있습니다. 이를 활용해서 계산하면 타겟 시장점유율을 계산할 수 있습니다.
 
비용에 대한 가정
1. 인건비: 지속적으로 인력이 충원될 것이고 인건비 또한 늘어납니다. 언제 몇명의 사람을 새로 뽑게될지의 계획이 있어야되고 이들은 어떤 역할을 하게될지도 계획이 있어야 겠죠.
2. 사무실 월세 및 기타 비용들: 규모에 맞게 기타 비용들을 allocate합니다.
 
3. Monthly Cash Burn: 이런 모든 소모성 비용들을 합하면 월 얼마정도의 돈을 ‘태우는지’ 알 수 있습니다. 다들 아시겠지만 이것을 저희는 Cash Burn이라고 하고 투자한 자금으로 몇 개월을 버틸 수 있는지를 계산할 때 일반적으로 사용하는 Term입니다. 이 숫자는 중요한 가정이기 때문에 정확히 알고 계시면 좋습니다.


  Slide 10: 투자필요 금액 및 활용처

투자 필요금액을 정하는 것도 사실 상당히 복잡한 작업입니다. 여기서 간단하게만 말씀드리면 두가지를 알고 계시는 것이 좋습니다. 현재 우리 회사의 가치를 얼마정도로 생각하는지, 그리고 이번 Round에서 어느 정도의 현금이 필요할지 입니다. 그리고 이 두 숫자를 감안하게 되면 회사가 신주발행에 의하여 몇 %정도가 희석 (dilution)될지 알 수가 있습니다. 따라서 회사의 가치가 크지 않은데 큰 돈을 투자를 받으려고 하면 회사의 지배구조가 흔들릴 수도 있겠죠. 결국 자신의 회사의 적정가치에 대해서 업계의 일반적인 생각이나 기업가들을 통해서 대략적인 감을 잡는 것이 좋고 그에 적합한 투자금액을 유치하는 것이 좋습니다. 그리고 그것은 결국 회사가 향후 얼마정도의 돈이 필요한지와도 관련이 있겠죠. 만약에 필요로 하는 금액이 너무 많다면 금액을 줄이고 이번에 적절한 규모의 신주를 발행하고 다음 투자 라운드에서 더 성장한 기업가치로 나머지 금액을 추가로 유치하는 것이 훨씬 이득일 수 있습니다. 따라서최종적으로 투자유치 규모를 정했다면 얼마만큼의 기간동안 어떻게 쓰일 돈이라는 것을 이 슬라이드에서 보여주시면 됩니다.

위의 내용을 작성하면 아마도 10~15pg 정도의 자료가 완성될 것입니다. 필요에 의해 조금 더 만들 수는 있지만 20분 기준으로 약 10pg 정도를 목표로 만들면 아마도 가장 적절한 길이의 pitch자료가 되지 않을까 싶습니다.
 
글을 쓰다보니 또 엄청 길어졌네요. 조금이나마 도움이 되셨기를 바라며 피드백이나 커멘트는 항상 웰컴입니다!

글 : 김대윤
출처 : http://joeykim.com/8

About Author

/ to.kimdy@gmail.com

글로벌 컨설팅사 Bain & Company의 서울 및 보스턴 오피스에서 씨니어 어소시어트 컨설턴트로 근무하였으며 기업 비전 및 포트폴리오 전략 수립과 오퍼레이션 전략 프로젝트를 수행하였다. 또한 의료산업 관련 벤처를 전문적으로 인큐베이팅하는 이노셈블의 창업 멤버로 브레인메딕, 미스비스 등의 의료 소프트웨어 벤처를 성공적으로 발굴하였다. 현재 소프트뱅크 벤처스에서 투자 심사역으로 활동하고 있으며 인터넷/모바일 서비스 산업의 벤처에 투자하고 있다. (Twitter: @joeykim81 Blog: joeykim.com)

MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet