[코리안 스타트업을 위한 글로벌 여행 티켓] 118편. 탑다운(Top down)식 마케팅

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국내 스타트업의 글로벌 진출이 화두입니다. 벤처스퀘어는 비욘드 시큐리티(Beyond Security)의 창업자이자 CEO로서 이스라엘 멘토로 구성된 한국 최초의 시드 펀드인 코이스라 시드 파트너스(KOISRA Seed Partners)의 이사인 아비람 제닉(Aviram Jenik)이 글로벌을 지향하는 한국 스타트업에게 전하는 칼럼을 연재합니다. 국내 스타트업의 글로벌 진출에 도움이 되길 바라며, 기사 게재를 허락해 주신 아비람 제닉에게 지면을 통해 감사 말씀을 전합니다. 칼럼 전체 내용은 여기를 참고해주세요.

투자자들끼리 주고받는 조크 중에 이런 식으로 피칭을 진행하는 스타트업에 대한 이야기가 하나 있습니다. “이것이 우리 마케팅 계획입니다. 모든 중국인들로부터 1달러를 받는 건데요, 1달러는 아주 작은 액수인지라 시장의 5% 정도는 아주 쉽게 뚫을 수 있을 겁니다. 그리고 이런 보수적인 예상치를 잡음에도 5천만 달러의 수입을 얻게 될 테고요.”

물론 이는 사실을 조금 과장한 조크이기는 합니다. 1달러는 큰 액수가 아니고, 5% 또한 굉장히 보수적인 수치가 맞으니까요. 허나 5천만 명의 고객을 설득해내는 일은 이를 파워포인트에 적어 올리는 것만큼 간단한 일이라 할 수 없죠. 시장의 규모가 크다 해서 그 일부분일지라도 아주 쉽게 얻어낼 수 있다는 것은 아니기 때문입니다!

이 상황에서 창업자에게 앞서 말한 5천만 달러를 어떤 방식으로 얻어낼 것인지에 대해 디테일한 질문을 하게 된다면, 보통은 이런 식의 대답을 듣게 되곤 합니다. “PR과 마케팅이 진행될 예정입니다.” 마치 비행기를 타고 공중에서 씨를 흩뿌려놓으면, 그것이 곧 과일을 머금은 나무들로 자라나는 것만 같은 이야기죠.

직접적으로 말하지는 않지만, 많은 수의 투자자들이 이런 탑다운식 사고를 게으르다고 생각합니다. 만약 당신이 정말로 (앞서 말한 그 ‘PR과 마케팅을 통해’ 기적적으로) 5천만 유저를 모을 수 있다면, 일단 첫 500명의 고객은 어떻게 얻을 것인지, 또 5천 명과 5만 명은 어떻게 모을 것인지에 대해서도 이야기해줄 수 있나요? 생각해보니 쉽지 않은 일이군요, 그렇죠? 저 또한 처음부터 그렇게 생각했습니다.

창업자들이 보통 이 부분을 언급하는 이유는 바로 투자자들이 TAM(total addressable market, 총 유효 시장)에 대한 정보를 통해 이 스타트업이 정말 투자할 가치가 있을 만큼 가능성이 있는지를 보고 싶어 하기 때문입니다. 만약 만들어내려는 제품이 너무나도 상세해서 지구상에 약 1천 명 정도만 관심을 가지고 구입할 물건을 만들 것이라면, 이를 통해 충분히 돈을 벌 수는 없을 것입니다. 바로 이 때문에 투자자들은 초기부터 당신의 제품이 작은 시장을 침투하려는 것은 아닌지 확실히 알고 싶어합니다. 그런데 여기서 TAM 수치와 실제 마케팅 전략을 헛갈려 하시면 안 됩니다. 당신의 제품에 대해 설사 20명 중 1명꼴로 중국인들이 호감을 보인다 해도, 그것만으로 모든 일이 끝난 것은 아니기 때문입니다. 당신에게 정말로 필요한 일은 바로 어떻게 이들에게 제품을 도달시킬 것인지를 설명하는 것입니다. “PR과 마케팅이 진행될 예정입니다”는 좋은 대답이 아니죠.

사실 앞으로 어떤 방법을 통해 고객에게 도달할 것인지를 디테일하게 설명하는 것보다 더 좋은 방법이 하나 있긴 합니다. 바로 과거에 어떻게 해왔냐를 보여주는 것이죠. 첫 5명, 50명, 그리고 500명의 유저를 어떻게 얻었는지 설명하는 것은 당신이 시장에 대해 얼마나 잘 이해하고 있느냐를 보여주는 가장 확실한 방법입니다. 만약 이것이 어렵다면, 최소한 유저로서 누구를 어디서 데려와야 할지를 증명하는 것도 좋겠습니다. 특정 유저 층의 프로필은 무엇인지, 이들은 어디서 찾아볼 수 있는지, 그리고 이들을 모객하는 비용은 얼마인지? 말이죠.

이보다도 더 명확할 순 없을 것 같습니다; 실제로 당신의 제품을 사용 중에 있는 유저를 보여주고 이들을 어떻게 데려왔는지 설명하는 것이야말로 당신이 지금 하고 있는 일을 정말 잘 알고 있다는 확실한 증거가 됩니다. 이런 이야기를 통해 돈(시간, 그리고 몇몇 실험적인 시도들)만 더 있다면 사업을 발전시킬 수 있을 거란 말을 할 수 있게 되는 거죠. 유저가 존재하지 않았다는 건 유저가 누군지 모른다는 말과도 같고, 이들이 어디에 있으며 어떻게 모객할 수 있는지도 모른다는 의미입니다. 또한 당신의 계획이 아직은 주로 추측에 가깝다는 말로도 해석되며, 마케팅 계획 쪽으로는 게으르게 움직이고 있다는 의미로도 비칩니다. “PR과 마케팅”이라는 모호한 단어들을 쓰는 것 또한 이를 정말로 실행할 방법을 모른다는 의미로 보입니다. 특히 PR에 대해서는, 주로 당신의 부모님이나 친구들에게 영향을 주는 정도로 짧게 끝나버리는 일이겠지만, 장기적으로 본다면 유저를 창출해내는 가치를 가지고 있기도 합니다.

장기적인 전략을 가지는 것 자체는 좋습니다. 그러나 여기에 실제로 어떤 전략을 얼마나 빨리 실행할지를 결정 못하는 것은 문제가 되죠. 이 전략이 실제로 작동하여 유저를 끌어모을 수 있다는 것을 증명하는 것이야말로 정말 가치를 매길 수 없을 만큼 중요한 일입니다.

이 글을 읽고 계신 당신이 만약 한국에서 스타트업을 하고 있고 글로벌 진출에 관해 도움을 받고 싶으시다면, 제가 바로 여기에 있답니다! 이 글을 개인적인 초대장이라 여기시고 연락을 주셔도 좋습니다. 저는 페이스북도 하고, 트위터(@aviramj)도 하며, 이메일 주소는 aviram@jenik.com 입니다. 제가 어떻게 도와드리면 좋을지 알려주세요!

Top down marketing

There’s a familiar joke among investors about a fictional startup pitch that goes something like this: “Here is our marketing plan: we will receive one dollar from every person in China. Since $1 is a very low amount, it will be very easy to penetrate 5% of the market. With these very conservative estimates, we will soon be making 50 Million dollars in revenues”.

The joke exaggerates an actual phenomena. Sure, $1 is not a lot of money and 5% sounds like a conservative estimate. But convincing 50 Million people to pay for your product is not as easy as putting these numbers on a powerpoint. Just because the market is big, does not mean you can easily grab a piece of it!

When these startup founders are asked about the details on how they plan to get these 50 Million users to pay them the $1 each, the answer is often something like: “we will do PR and marketing”, as if randomly throwing seeds from an airplane will result in fruit-bearing trees.

Investors usually won’t tell you this directly, but to many investors this type of top-down thinking shows laziness; if you are so certain you can get 50 Million users (in some magical way you call “PR and marketing”), can you first show me how you bring 500 users? 5,000 users? 50,000? Oh, it’s not that easy, is it? I didn’t think so.

Startup founders bring this up in the first place because investors want to know the TAM (total addressable market) to make sure the startup really has big potential. If you’re selling something so specific that only 1,000 people on the planet will be interested to buy it, you won’t be able to make enough money to make an investor interested in your startup. Investors usually ask about this early on, to make sure you product doesn’t go after a small niche. But don’t confuse the TAM figure with an actual marketing strategy: even if potentially 1 in 20 people in China may be interested in your solution, that does not mean your job in done; you need to explain how you’ll actually reach those people. And no, “PR and marketing” is not a good answer.

In fact, while we’re on the topic, there’s one thing even better than explaining in details how you will reach your customers: show how you did it. Getting those first 5, 50 or 500 users is the most convincing way to show you understand the market. If bringing a lot of users is difficult, at least show that you know who and where they are: what is the profile of a typical user? Where can you find them? How much will that cost?

It couldn’t be more black-and-white than this: showing actual users using your product along with a convincing story of how you got the users is real proof that you know what you’re doing. The story you are now telling is that with some more money (and time, and probably some experimentation) you can make your business grow. Not having actual users means you don’t really know who your users are, where they are or how to get them; it shows your plan is mainly guesswork and worst of all, it shows you are lazy on the marketing planning side; throwing money on vague terms such as “PR and marketing” is another way to say you have no idea how to really do it. PR, in particular, has a very short-term benefit, of mainly impressing your parents and friends – but only rarely does it really have a long term effect of creating users.

Having a long term strategy is ok, but not having a practical, tactical, short term way to get users is unforgivable. Proving this way actually work (by getting some users) is priceless.

If you are a Korean startup that needs help going global, I want to hear from you! Consider this a personal invitation to contact me for help. I’m on Facebook, Twitter (@aviramj) and you can email me at: aviram@jenik.com to tell me how I can help you.

About Author

아비람 제닉 코이스라 시드 파트너스 이사
/ aviram@koisraseedpartners.com

아비람 제닉(Aviram Jenik)은 비욘드 시큐리티(Beyond Security)의 창업자이자 CEO로서 이스라엘 멘토로 구성된 한국 최초의 시드 펀드인 코이스라 시드 파트너스(KOISRA Seed Partners)의 이사다.

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